Stakeholder-Kommunikation bei Fusionen und Übernahmen

Stakeholder-Map bei M&A - Darstellung: Jens Cornelißen

Fusionen und Übernahmen (Mergers & Acquisitions, kurz: M&A) sind Veränderungssituationen, in denen die Interessen zahlreicher Anspruchsgruppen aufeinander treffen. Wie werden diese Interessen kommunikativ umgesetzt? Welchen Einfluss hat das auf die strategischen Ziele? Und vor allem: Wie kann die Unternehmenskommunikation dazu beitragen, dass die Ziele erreicht werden?

Schon seit einigen Jahren sind es nicht mehr nur Mitarbeiter, die vor den Werkstoren interviewt werden und so Einfluss auf das öffentliche Meinungsbild einer M&A-Transaktion nehmen. Auch Finanzinvestoren, Gewerkschaften, Aktionäre und weitere Stakeholder versuchen den Ausgang eines Transaktionsprozesses zu beeinflussen – unter anderem durch das aktive Setzen von Statements in den Massenmedien. Wie das im Einzelnen aussehen kann, zeigen die Ergebnisse der Masterarbeit von Jens Cornelißen.

Die Studie

Kern der Arbeit ist eine Untersuchung von zehn internationalen M&A-Transaktionen mit deutscher Beteiligung.  Die Untersuchung stützt sich auf die qualitative und quantitative Analyse von über 2400 Stakeholder-Äußerungen in 550 Artikeln der Nachrichtenagenturen Dow Jones und Thomson Reuters. Die Masterarbeit wurde an der Universität Hohenheim eingereicht und war auf dem Kommunikationskongress 2014 für den Nachwuchsförderpreis des BdP nominiert.

Kampf um die Kommunikationshoheit

Bei den untersuchten Fusionen und Übernahmen melden sich durchschnittlich mehr als vier verschiedene Stakeholder pro Artikel zu Wort, in 11,3 Prozent der Artikel sogar fünf oder mehr Stakeholder. Insgesamt äußern sich durchschnittlich 17 verschiedene Anspruchsgruppen pro M&A-Transaktion. Die meisten Äußerungen gehen auf das Bieter- (34 Prozent) und das Zielunternehmen (31 Prozent) zurück – hierzu zählen auf beiden Seiten nicht nur Vorstand und Aufsichtsrat, sondern auch Betriebsrat, Mitarbeiter verschiedener Hierarchiestufen und Eigentümer. Aber auch von den Medien gern zitierte anonyme Insider (13 Prozent) und Akteure des Kapitalmarkts (11 Prozent) – wie Analysten, Investoren, Aktionäre oder Ratingagenturen – spielen eine gewichtige Rolle bei der Beeinflussung des öffentlichen Meinungsbilds. Hinzu kommen Gewerkschaften, politische Entscheider, Regulierungsbehörden, Wettbewerber, Verbände und Zulieferer.

Sämtliche Stakeholder haben unterschiedliche Erwartungen und Ansprüche und versuchen ihren Standpunkten über die Medien Nachdruck zu verleihen. Dies führt dazu, dass sich der mediale ‚Share of Voice’ auf immer mehr Akteure verteilt. Für Unternehmen wird es somit zunehmend schwerer, die Kommunikationshoheit über eine Transaktion zu wahren bzw. überhaupt zu gewinnen.

Stakeholder-Anwalt im Strategieprozess

Viele Stakeholder – vor allem Gewerkschaften, Mitarbeitervertreter des Zielunternehmens und politische Entscheider – melden sich häufiger in den Medien zu Wort, wenn sie ihre Interessen nicht hinreichend berücksichtigt sehen. Soll das vermieden werden, müssen die Interessen und Erwartungen der relevanten Stakeholder in die Transaktionsstrategie integriert werden.  Das ist die Kernaufgabe der Unternehmenskommunikation bei Fusionen und Übernahmen. Sie muss die Rolle des Stakeholder-Anwalts einnehmen und die Ansprüche und Erwartungen nicht nur kennen, sondern kontinuierlich in die Strategieentwicklung einbringen.

Strategiekommunikation schafft Verständnis

Die empirischen Befunde legen den Schluss nahe, dass Informationen zur Transaktionsstrategie Spekulationen entgegenwirken und Verständnis bei den Stakeholdern aufbauen können. In den untersuchten Fällen, in denen Unternehmen die strategischen Ziele einer Transaktion transparent machen, stellen die Stakeholder weniger Spekulationen über die Medien an als in Fällen, in denen Unternehmen die Strategie nicht kommunizieren.

Ausblick

Jede Fusion und Übernahme ist anders – insofern lassen sich keine Blaupausen und standardisierten Konzepte für die M&A-Kommunikation entwickeln. Dennoch können die Studienergebnisse als Orientierung dienen, um die Komplexität von Fusionen und Übernahmen, die durch die Intervention einer Vielzahl von Anspruchsgruppen entsteht, für die Unternehmenskommunikation zu reduzieren.

Der ausführliche Gastbeitrag von Jens Cornelißen, Junior Consultant bei Lautenbach Sass, kann in der aktuellen Ausgabe des „pressesprecher“ (08/14) und auf Pressesprecher Online nachgelesen werden.