Mehr Effizienz ohne Bumerang-Effekt

Effizienz ohne Bumerang - Foto: Teresa Ungerer-BenzDas Thema Effizienz hat Konjunktur in der Unternehmenskommunikation.
Sparen ist angesagt – entweder selbst verordnet oder vom Controlling erbeten. Dabei hat das Einsparen von Kosten häufig mehr mit der Demonstration von gutem Willen als mit Effizienzgewinnen zu tun. Denn falsches Sparen kann verhängnisvoll sein. Wie kann das vermieden werden? Und vor allem: Wie geht ‚richtiges Sparen‘?

Wird der Ruf nach Effizienz lauter, richtet sich der Blick gern auf das vermeintlich leicht Entbehrliche. Zum Beispiel das lang geplante Strategiemeeting mit internationalen Kommunikatoren. Oder die eigentlich vorgesehene Einführung eines Management-Reportings. Schnell wird übersehen, welche Folgekosten entstehen können. Es zählt der eingesparte Betrag, nicht wie gekürzte Budgets das Erreichen von Zielen beeinflussen. Falsches Sparen wird damit zum Bumerang. So kann das ausgefallene Meeting die Strategieumsetzung in den Regionen torpedieren und ein fehlendes Reporting zu falschen Managemententscheidungen führen.

Ziele nicht gefährden

Effizienzgewinne stecken in Strukturen, Prozessen und Maßnahmen. Das können zum Beispiel Doppelarbeit und Mehrfachschleifen im Themenmanagement sein. Oder überflüssige Analysen und Messungen ohne Mehrwert für die Kommunikationsplanung. Oder verpasste Chancen und nicht entdeckte Risiken in der Beratung interner Kunden. Auch eine zielferne Budgetierung aufgrund nicht transparenter Maßnahmen-Präferenzen eröffnet Möglichkeiten zur Effizienzverbesserung. Die Maßnahmen tragen die sichtbarsten Kosten, weshalb sie meist zuerst auf den Prüfstand kommen. Für die Bewertung von Maßnahmen gibt es verschiedene Instrumente.

Maßnahmen systematisch bewerten

Eine Portfolio-Analyse kann das Verhältnis von Relevanz, Aufwand und Qualität darstellen. Über eine Media-Richness-Analyse lässt sich zeigen, ob Lücken oder Redundanzen in der Maßnahmenkette bestehen. Mit einer Nutzwertanalyse ist zu entscheiden, welche Maßnahmen durch effizientere Instrumente ersetzbar sind.

Strategiebezug als Erfolgsfaktor

Effizienz bedeutet aber auch, den Blick auf die Ziele zu richten. Ist die Maßnahme notwendig, um strategische Ziele zu erreichen? Wie wirksam ist die Maßnahme im Verhältnis zu ihrem Aufwand, und wie wird sie mit anderen Instrumenten vernetzt? In der Analyse kann sich herausstellen, dass manche Maßnahme nur noch aus Gewohnheit umgesetzt wird, während die Ziele und die Anspruchsgruppen schon ganz woanders sind. Das Streichen von Kommunikationsmaßnahmen sollte also immer im Zusammenhang mit der Strategie erwogen werden. Und oft ist es bei der Effizienzsteigerung lohnender, zunächst auf interne Prozesse und Strukturen zu schauen.