Marken-Rankings: Eine Orientierung für erfolgreiche Markenführung?

Brand Finance Global 500 2015
Fast monatlich ist in den Fachmedien inzwischen vom neuesten Ranking der erfolgreichsten Marken zu lesen. Absender sind wahlweise Berater oder Marktforscher. Auf den ersten Plätzen der Rankings tummeln sich immer wieder die üblichen Verdächtigen, wobei die Reihenfolge variiert. Mal ist Google, mal Samsung auf dem zweiten Platz hinter Apple, mal führt Lego eine Liste an, mal Nivea. Grund dafür sind unterschiedliche Bewertungsverfahren und -kriterien.

Markenwert-Rankings: Den Erfolg einer Marke in Euro und Cent berechnen

Monetäre Markenwertberechnungen fokussieren auf finanzielle Kennzahlen. In das „Global 500“-Ranking von Brand Finance fließen beispielsweise drei Dimensionen ein:

1) der „Brand Strength Index“ (BSI), der sich u.a. aus Emotionalität, finanzieller Performance und Nachhaltigkeit zusammensetzt,

2) die „Royalty Rate“, also die Lizenzgebühr, die das Unternehmen für die Marke zahlen müsste, wenn sie ihm nicht bereits gehören würde (Brand Finance berechnet diese auf der Basis von Lizenzvereinbarungen aus der eigenen Datenbank),

3) der prognostizierte Umsatz, der der Marke zugeschrieben werden kann.

Die wertvollste Marke der Global 500 ist 2015 Apple, gefolgt von Samsung, Google und Microsoft. Aus dem BSI wird ein separates Ranking gebildet, das 2015 von Lego angeführt wird. Ähnliche Verfahren kommen auch bei anderen Beratungsunternehmen wie Eurobrand oder Interbrand zum Einsatz. Details zu Erhebung und Berechnung verraten die Berater allerdings meistens nicht.

Markenwert-Rankings, die den monetären Wert einer Marke berechnen, sind vor allem für den Finanzmarkt relevant, wenn es um Fusionen oder Übernahmen geht. Zur Steuerung der Marken, die einer PwC-Studie zufolge noch vor einigen Jahren das Hauptmotiv für eine Markenwertberechnung war, werden sie inzwischen viel weniger eingesetzt.

Reputations-Rankings: Erfolgreiche Marken haben ein gutes Image

In Reputations-Rankings gilt eine Marke als erfolgreich, wenn sie mit positiven Assoziationen verbunden ist. Ein Beispiel ist der „BrandIndex“ von YouGov, eine befragungsgestützte Bewertung von rund 700 Marken in 15 Ländern. Täglich wird eine repräsentative Stichprobe aus rund 2.000 Verbrauchern befragt. Dabei werden insgesamt 16 Kriterien bewertet, darunter Bekanntheit, Sympathie- und Qualitätsempfinden, Weiterempfehlungs- und Kaufbereitschaft. 2014 lag Nivea an der Spitze, gefolgt von Samsung, DM, Wikipedia und DHL.

Dem „best brands“-Ranking hingegen liegen einstellungs- und marktbezogene Daten zugrunde. Die GfK bewertet in Zusammenarbeit mit verschiedenen Medienunternehmen deutsche Marken anhand ihres wirtschaftlichen Erfolgs (Marktanteil, Preispremium, Käuferbindung) und ihrer wahrgenommenen Attraktivität – dazu werden Kriterien wie Sympathie, Einzigartigkeit, Internationalität und Leistungsvermögen durch eine Befragung erhoben. Das Ranking unterscheidet nach Unternehmensmarken (Top 5: Miele, Audi, Daimler, Bosch, Adidas) und Produktmarken (Top 5: Bose, Nivea, Lindt, Lego, Miele Großgeräte).

Rankings helfen bei der Markenführung

Allein die unterschiedlichen Ergebnisse verdeutlichen, dass eine objektive Markenbewertung offensichtlich nicht möglich ist. Um eine Marke erfolgreich zu positionieren, ist die Entwicklung eines klaren Markenbilds zentrale Voraussetzung. Die Beratungspraxis zeigt, dass es im Management oftmals kein gemeinsames Verständnis gibt, wofür die Marke steht. Deshalb ist der erste Schritt für eine erfolgreiche Markenprofilierung, im Unternehmen eine klare Vorstellung zu entwickeln, was die Marke verkörpern soll: Welchen Nutzen stiftet sie, welche Eigenschaften zeichnen sie aus und welches Versprechen macht sie?

Marken-Rankings gewinnen erst nach dem Roll-out an Relevanz, wenn es darum geht, die Marke zu steuern. Sie geben Hinweise darauf, welche Attribute eine Marke positiv profilieren und an welchen Stellen es Nachholbedarf gibt – zum Beispiel bei der Sympathie- oder Qualitätswahrnehmung. Auch der Vergleich zum Wettbewerb kann dabei Orientierung geben. In jedem Fall muss die Markenführung dort ansetzen, wo sie auch Einfluss nehmen kann. Das sind in erster Linie die qualitativen Faktoren wie Bekanntheit, Image und Loyalität. Sie bilden das Fundament der Markenbewertung, auch bei monetären Verfahren.