Matters of Measurement

Whitepaper "PR Measurement That Matters" von Nasdaq Solutions und Ragan Communications

Messen Kommunikationsverantwortliche in den USA ihren Erfolg anders?
Ja und Nein. Vieles deutet darauf hin, dass sich internationale Standards immer mehr angleichen. So wird in amerikanischen Whitepapers inzwischen eine klare Orientierung von Kommunikation an Geschäftszielen gefordert. Auch die spezifische Messbarkeit von Zielen auf verschiedenen Wirkungsstufen gilt als Voraussetzung, um den Erfolgsbeitrag von Kommunikation bewerten zu können.

 

Bei näherem Hinsehen fällt allerdings eine starke, mitunter sogar einseitige Marktorientierung in der Erfolgsmessung auf. Das aktuelle Whitepaper “PR Measurement That Matters“ von Nasdaq Solutions und Ragan Communications liefert eine Reihe von Beispielen, wie PR mit Kanaleffekten zu Erlösen oder wenigstens zu erlösrelevanten Leads geführt hat.

ROI im Vordergrund

PR erscheint in dieser Perspektive ausschließlich als vertriebsunterstützende Marketingfunktion. So lautet eine Empfehlung, keine Zeit mit einem Newsletter zu verschwenden, wenn er nicht Verkäufe antreibt. Auch bei Social Media gilt es, Facebook, Twitter & Co. mit Erlösnachweisen auszustatten. Da liegt die Kernfrage für PR nicht fern: “How can my team help to make money“?

Evaluation statt Kommunikationssteuerung

Ist das nun falsch? Nein. Aber es ist nur Evaluation mit dem Versuch einer monetären Beweisführung und keine Steuerung von Kommunikation, die alle strategischen Unternehmensziele im Blick hat. Die Wege der Unternehmenskommunikation führen nicht immer direkt zum wirtschaftlichen Gewinn, schon gar nicht bei Social Media. Der in diesem Paper beschworene “business outcome” ist kaum mehr als ein reklamierter Beitrag zum Erlös.

Die Erfolgskriterien der Unternehmenskommunikation liegen dagegen in ihrem Beitrag zur Strategieumsetzung – also darin, in welchem Umfang die Stakeholder die Organisationsziele unterstützen. Das betrifft den Markt, aber auch Mitarbeiter, Öffentlichkeit, Kapitalgeber und andere Anspruchsgruppen. Unternehmenskommunikation hat nicht die Aufgabe, Erlöse zu erwirtschaften. Sie sollte daher auch vermeiden, sich über einen ROI zu legitimieren.

Ziele systematisch ansteuern

Steuerung bedeutet, die Kommunikation auf die strategischen Ziele der Organisation auszurichten. Abhängig von diesen Zielen und den betroffenen Anspruchsgruppen ergeben sich sehr unterschiedliche Anforderungen für die Kommunikation. Um sie zu erfüllen, müssen die Kommunikationsziele stufenweise aufeinander aufbauen und mit geeigneten Messgrößen verbunden werden. Und wenn die Maßnahmen dann einen ROI ermöglichen – umso besser.

Frameworks schaffen einheitliches Verständnis

Zu diesem Verständnis hat die weltweite Branchenorganisation zur Messung und Evaluation von Kommunikation AMEC mit ihrem Valid Metrics Framework wesentlich beigetragen. Dieser Bezugsrahmen für die systematische Kommunikationssteuerung baut auf den 2010 verabschiedeten Barcelona Principles auf. Inzwischen hat ihn eine Arbeitsgruppe der Coalition for Public Relations Research Standards auch speziell für Social Media abgebildet. Daneben bestehen weitere Vorschläge, die sich an solchen Stufenmodellen orientieren.

Insgesamt liegt der Fokus im Vergleich zur Diskussion in Deutschland jedoch weniger auf der Strategieentwicklung als bei der Performance-Messung von Medien und Instrumenten. Zudem weichen die Definitionen von Messgrößen im angloamerikanischen Raum sehr voneinander ab. Die Angleichung internationaler Standards für das Kommunikations-Controllings bleibt damit ein Ziel.