Eindrücke von der re:publica 15: Von kundenorientierten Erzählformen, der digitalen Bohème und Big Data

STATION - Foto: Jan-Helge Weimann
Auf der re:publica 15 haben 800 Referenten im Rahmen von rund 450 Vorträgen über die netzpolitischen, gesellschaftlichen und ökonomischen Auswirkungen der Digitalisierung diskutiert. Das Themenspektrum reichte von agilen Arbeitsweisen der digitalen Bohème über neue Journalismusformate bis hin zur Nutzung digitaler Daten. Wir waren mittendrin und haben uns gefragt: Welche der beschriebenen Trends sind für die Unternehmenskommunikation unmittelbar relevant? Hier sind die Top 3-Themen und Fragen, die sich aus unserer Sicht daraus für Kommunikatoren ergeben.

Journalismus: „Wer Geschichten hat, braucht keine Formate“

Juliane Leopold und Max Hoppenstedt fremdeln nach eigener Aussage mit der Einteilung von Medienangeboten nach „Formaten“. Darunter verstehen die Chefredakteurin Deutschland des amerikanischen Medienportals BuzzFeed und der Chefredakteur Deutschland des kanadischen Technologie-Magazins Vice/Motherboard die klassischen journalistischen Darstellungsformen (Kommentar, Glosse etc.). Leopold spricht stattdessen vom „Modus der Erzählweise“. Was verbirgt sich dahinter?

Im Kern geht es beiden in ihrem Gespräch über „Neue Journalismusformate für neue Zielgruppen“ darum, Routinen klassischer Medien aufzubrechen, um Geschichten konsequent für ihre Rezipienten zu erzählen und aufzubereiten. Im Fokus stehen dabei nicht nur die Themeninteressen ihrer Nutzer, sondern insbesodere die Situation, in der sie Medien konsumieren. Leopold und Hoppenstedt unterstellen FAZ, SZ und Co., ihre Inhalte zu sehr für bestehende Formate auszusuchen und sich zu wenig an ihren Lesern zu orientieren.

Buzzfeed und Vice/Motherboard hingegen stellen den Rezipienten und seine situationsbedingte Mediennutzung in den Vordergrund. Bei der Auswahl des passenden „Modus der Erzählweise“ kommt es nicht nur darauf an, welche Aufbereitung zu dem entsprechenden Thema passt, sondern auch auf die Situation, in der die Geschichte rezipiert wird. So sollte beispielweise ein kurzes Video, das in der U-Bahn auf dem Weg zur Arbeit geschaut wird, auch ohne Ton funktionieren.

Die zielgruppenspezifische Auswahl von Themen und Medien ist für die Unternehmenskommunikation nichts Neues. Aufgrund der vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten digitaler Medien, gewinnt die Situation, in der die Nutzer ein Kommunikationsangebot rezipieren, allerdings an Bedeutung. Insofern stellt sich die Frage: Sind der Unternehmenskommunikation die Muster der Mediennutzung ihrer Anspruchsgruppen bekannt und inwiefern passen ihre „Modi der Erzählweisen“ in deren Alltag?

Neue Arbeitswelt: „Wissen is over – sharing is in“

„Die digitale Transformation ist bei Microsoft täglich auf der Agenda“, beschreibt Dr. Thorsten Hübschen (Microsoft Deutschland) den Arbeitsalltag seiner Abteilung in der Diskussion über „Neues Europa, neue Arbeitswelt“. Der Direktor Office Division regt an, in nahezu jeder internen Besprechung über die Bedeutung der Digitalisierung zu diskutieren, um die Aufmerksamkeit der Mitarbeiter zu diesem Thema zu stärken.

Holm Friebe, Dr. Throsten Hübschen - Foto: @DeutscheBankAGIn einem weiteren Gespräch über die „Digitale Bohème“ debattieren Hübschen und Holm Friebe, CEO der Zentralen Intelligenz Agentur und Autor von „Wir nennen es Arbeit“, über einen wichtigen Faktor bei neuen Arbeitsformen: den Sinneswandel („Mindshift“), den neue Arbeitsweisen erforderlich machen. Für Hübschen und Friebe liegt die Herausforderung nicht allein darin, neue technische Plattformen einzuführen, die kollaboratives Arbeiten ermöglichen. Wichtiger sei es, sowohl Führungskräfte als auch Mitarbeiter zu motivieren, neue Formen der Zusammenarbeit auszuprobieren. Dabei müsse der Angst begegnet werden, die mit dem Teilen und Sichtbarmachen von Informationen verbunden ist – z.B. dass „der Chef mitliest“ und damit Kontrolle ausübt. Die beiden Gesprächspartner betonen, dass technische Möglichkeiten allein ein Unternehmen noch nicht „social“ machen, wenn die Strukturen immer noch streng hierarchisch sind.

In ihrer Diskussion gehen sie auf einen weiteren Aspekt ein, der die Arbeitswelt von morgen prägen wird: die Automatisierung von Prozessen. In dieser Welt ersetzen Maschinen zunehmend die Aufgaben von Wissensarbeitern. Um hier als Arbeitskraft noch eine Rolle zu spielen, muss man sich stärker auf ureigene menschliche Fähigkeiten konzentrieren, die uns als Menschen originär ausmachen und damit von Maschinen unterscheiden: Soziale Nähe und Empathie aufzubauen sowie kreative Lösungen zu entwickeln. „Wissen is over“, schlussfolgern sie – nicht das Wissen wird einem zukünftig Macht verschaffen, sondern das Teilen von Wissen und dessen Verknüpfung bei der Entwicklung innovativer Lösungen.

Beide Aspekte – der geforderte „Mindshift“ und das Teilen von Wissen – sind nicht grundlegend neu, scheinen aber in Unternehmen immernoch eine Herausforderung zu sein. Wenn also der Sinneswandel bei Führungskräften und Mitarbeitern ein wichtiger Erfolgsfaktor zur Etablierung neuer Arbeitsformen ist, muss sich die Unternehmenskommunikation genau diesen zur Aufgabe machen. Es gilt, ihn durch ansprechende Themen, Geschichten und Best Practices aus dem Unternehmen zu unterstützen. Ansonsten bleibt eine technische Plattform nur eine Plattform, die viel Budget kostet, die Zusammenarbeit im Unternehmen aber nicht nachhaltig verändert. Die beschriebenen Kompetenzen, die zukünftige Arbeitskräfte benötigen, sind für Kommunikatoren nicht weniger relevant. In der Arbeitswelt von morgen können Kommunikatoren zentrale Impulsgeber sein und Inhalte ins Unternehmen einspeisen, die von anderen geteilt und zu neuen Lösungen kombiniert werden. Ergänzend dazu können sie die Rolle des „Einordners“ einnehmen und die geteilten Wissenselemente zu einem großen Ganzen verknüpfen. Um einen Mehrwert für das Unternehmen zu schaffen, stellen sie immer wieder den Bezug zur Unternehmensstrategie her. Unsere Frage ist daher: Welche Rolle spielt Unternehmenskommunikation, wenn Mitarbeiter selbst darüber entscheiden, welche Inhalte sie teilen und wem sie folgen?

Datennutzung: „Turn Our Science Into Your Sales“

In seinem Vortrag „Corporate Surveillance“ beschreibt Wolfie Christl eindrucksvoll die Gefahren der kommerziellen Nutzung von Big Data. Der Leiter des unabhängigen Wiener Forschungsinstituts Cracked Labs veranschaulicht, dass Unternehmen aus unseren personenbezogenen Daten weit mehr Informationen herausholen als die, die wir bewusst freigeben. In Kombination mit Daten zu unserem Mediennutzungsverhalten kommen Unternehmen anhand statistischer Analysen und Methoden des Data Minings zu Schlussfolgerungen zu Eigenschaften und zukünftigem Verhalten – und beziffern somit unseren Wert als Kunden. So kommt zum Beispiel das Hamburger Unternehmen Kreditech auf der Grundlage von Standort-Informationen und Daten aus sozialen Netzwerken zu einer Einschätzung unserer Kreditwürdigkeit.

Die Leiterin für Betriebliches Gesundheitsmanagement bei der Fortbildungsakademie der Wirtschaft (FAW), Cornelia Reindl, und Stefanie Krügl, Vereinsvorstand bei openBIT, verdeutlichen, dass Unternehmen Big Data unter dem Schlagwort „People Analytics“ auch intern einsetzen. Das Personalcontrolling ermöglicht Unternehmen anhand vernetzter Daten über seine Mitarbeiter (z.B. aus Befragungen, aus dem Social Intranet, aus Wearables) datenbasierte Personalentscheidungen. Ein deutsches Energieunternehmen hat People Analytics zum Beispiel eingesetzt, um sein vorhandenes Personal mit dem Personalbedarf zur Umsetzung der Energiewende abzugleichen.

Die kommerzielle Nutzung von Big Data wird aber nicht nur für die strategische Personalplanung wichtiger. Für die Unternehmenskommunikation ist der Umgang mit Daten ein Thema für die interne und externe Kommunikation, insbesondere die Datenerhebung und -sicherheit sowie der Beitrag von Daten zum Unternehmenserfolg. Zudem kann das Management Daten und Metadaten gezielt zur Steuerung der Kommunikation einsetzen. Bei einer zunehmenden Menge an Daten stellt sich die Frage: Welche Informationen sind für die Unternehmenskommunikation tatsächlich steuerungsrelevant und wie geht sie mit der Erhebung und Verarbeitung sensiblder Daten um?

Auf der re:publica 15 hat sich die „Netzgemeinde“ hauptsächlich mit gesellschaftspolitischen Dimensionen der Digitalisierung beschäftigt, von denen nicht alle einen direkten Bezug zur Unternehmenskommunikation haben. Unser Fazit ist: Es lohnt sich dennoch, einen Blick über den Tellerrand zu werfen, um die Themen, Arbeits- und Denkweisen der digitalen Avantgarde kennenzulernen – und daran anschließend Vorgehensweisen und Rolle der Unternehmenskommunikation weiterzuentwickeln.