ECM ’15: Schon wieder Strategieanbindung?

ECM 2015 - Bild: Zerfass, A., Verčič, D., Verhoeven, P., Moreno, A., & Tench, R. (2015). European Communication Monitor 2015. Creating communication value through listening, messaging and measurement. Results of a Survey in 41 Countries. Brussels: EACD/EUPRERA, Helios Media.Im dritten Jahr in Folge haben die Kommunikations-Professionals in Europa „Linking business strategy and communication“ mit fast 43 Prozent als ihre wichtigste Herausforderung benannt. Das geht aus den aktuellen Befragungsergebnissen des European Communication Monitor 2015 (ECM) hervor. Warum ist das so? Und was kann die Unternehmenskommunikation hier tun?

Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Die Autoren des ECM unter der Leitung von Prof. Ansgar Zerfaß sehen eine große Lücke zwischen dem Anspruch der Kommunikatoren, einen messbaren Wertbeitrag zu schaffen, und der Evaluationspraxis. So versuchen drei Viertel der Befragten den Wertbeitrag der Kommunikation gegenüber dem Management zu begründen. Dazu nutzen die Kommunikatoren unterschiedliche Argumente – von den Effekten der Kommunikation auf immaterielle Werte wie Marken, Reputation und Organisationskultur über die Unterstützung operativer Managementziele bis zu ökonomischen Wirkungen. Auf der anderen Seite zeigen die Ergebnisse zur Evaluationspraxis, dass Aktivitäten und Wirkungen mit Blick auf die Unterstützung von Organisationszielen nur von knapp 36 Prozent gemessen oder gemonitored werden.

Die Praxishemmung beseitigen

Diese Praxishemmung ist eine wesentliche Ursache, warum die Verknüpfung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie über Jahre an erster Stelle der Agenda steht. Die Gründe dafür liegen überwiegend in der Abstraktheit von Strategie, der fehlenden Übersetzung von Zielen und operativen Tätigkeiten und nicht zuletzt auch in einem Mangel an Pragmatismus.

Man muss sich nicht gleich für einen aufwändigen Zielableitungsprozess entscheiden, um den Wertbeitrag von Kommunikation besser darzulegen. Und man muss auch nicht mit einer perfekten Lösung beginnen. Eine erste Orientierung an allgemeingültigen Zielen und an vorhandenen Daten ist ein legitimer Weg, um ein funktionsfähiges Kommunikations-Controlling auf die Beine zu stellen. Dabei kann es sinnvoll sein, mit einem Kommunikationsbereich zu beginnen, damit die Komplexität nicht zu hoch wird und erste Erfolge schnell sichtbar sind. Um interne Akzeptanz zu gewinnen, helfen zudem visuelle Formate und spielerische Zugänge, die ein schnelleres Verständnis ermöglichen und auch Spaß machen.

Aus dem System heraus lernen

Mit der Einführung eines zunächst grundlegenden Systems für die Steuerung und Bewertung der Kommunikation entstehen im Laufe der Zeit Fragen und neue Anforderungen. Mit ihnen kann sich das Kommunikations-Controlling Schritt für Schritt entwickeln ohne die Beteiligten zu überfordern. So können Ziele langsam geschärft und Messpunkte systematischer in den Ursache-Wirkungsketten der Kommunikation abgebildet werden. Damit wächst zugleich auch das Bewusstsein, welche Daten bei der Bewertung des Kommunikationserfolgs helfen und wie die Messinstrumente anzupassen sind.