Context is King

Der Kontext der Mediennutzung zählt - Bild: Jeff Sheldon, unsplash.com

Studien zur Mediennutzung lesen sich nicht erst seit gestern wie ein Abgesang auf Zeitungen und Zeitschriften. Digitale Medien hingegen – das zeigt nicht zuletzt der eigene Alltag – gewinnen zunehmend an Bedeutung. Dirk von Gehlen (Leiter Social Media/Innovation der Süddeutschen Zeitung) bezeichnet sie als „Kontext-Medien“. Darin liegt seiner Meinung nach „das nachhaltige und grundlegende Veränderungspotenzial der Digitalisierung“. Was hat das für Folgen für die Produktion von Medieninhalten? Und was bedeutet das für die Unternehmenskommunikation?

Als Beispiel für ein Kontext-Medium nennt von Gehlen Spotify Running, das beim Joggen eine Playlist zusammenstellt, die sich dem Laufrhythmus anpasst. Digitale Medien ermöglichen es also, ihre Inhalte nicht nur an die Interessen, sondern auch an die Nutzungssituation ihrer Rezipienten anzupassen. In einer an der Uni Leipzig geschriebenen Hausarbeit zum Thema „Social Local Mobile“ zitiert Svenja Reinecke (Masterstudentin Communication Management) den Begriff der „Kontextsensitivität“. Demnach sind digitale Medien in der Lage, den lokalen, den aktionsbezogenen, den zeitspezifischen und den interessensspezifischen Kontext des Nutzers zu erfassen und zu berücksichtigen – zum Beispiel Frankfurter Wirtschaftsnachrichten morgens in der U-Bahn auf dem Weg zur Arbeit.

Nutzungssituation der Rezipienten antizipieren

Dazu sind gedruckte Zeitungen und Zeitschriften nicht in der Lage. Dennoch versucht Handelsblatt-Herausgeber Gabor Steingart die Nutzungssituation der Leser mitzudenken. Dabei orientiert er sich an Angela Merkel, die morgens in ihrem Büro sitzt und sich, wie andere Entscheider in Wirtschaft und Politik, in kürzester Zeit über die wichtigsten Themen des Tages informieren muss. Deshalb arbeitet Steingart gerade an einer fokussierten Zeitung, „die nur noch zehn Themen enthält, die so gut sind, wie nirgendwo sonst“.

Gestaltungsspielraum digitaler Medien nutzen

Smartphone-Nutzung im Tagesverlauf - Bild: Tomorrow Focus Media 2014: Mobile Effects 2014-2Digitale Medien geben Medienproduzenten einen größeren Spielraum bei der Gestaltung von Inhalten. Juliane Leopold (Chefredakteurin BuzzFeed Deutschland) und Max Hoppenstedt (Chefredakteur Vice/Motherboard Deutschland) haben ihre Kollegen auf der re:publica 15 dazu aufgefordert, diesen auch zu nutzen. Sie haben dafür plädiert, sich von klassischen journalistischen Formaten zu lösen und neue „Modi der Erzählweisen“ zu entwickeln. Dabei steht die Nutzungssituation besonders im Fokus. Dazu geben Studien schon vereinzelt Aufschluss. So hat Tomorrow Focus Media zum Beispiel herausgefunden, dass Smartphones auf dem Weg zur und von der Arbeit am meisten genutzt werden und Tablets in erster Linie morgens beim Frühstück und abends auf dem Sofa.

Medieninhalte in Echtzeit anpassen

Anders als Steingart, Leopold und Hoppenstedt, die den Kontext des Medienkonsums ihrer Rezipienten zu antizipieren versuchen, erfasst Spotify Running diesen „live“, also direkt im Moment der Mediennutzung. Das ermöglicht auch der sogenannte „Roboter-Journalismus“. Algorithmen sind inzwischen nicht nur in der Lage, datenintensive Informationen in kurzen Meldungen so zu verarbeiten, dass der Unterschied zu einem handgeschriebenen Text kaum auffällt. Sie können einzelne Textpassagen eines von einem Journalisten geschriebenen Artikels auch um Informationen ergänzen, die zu dem Ort passen, an dem das Medium aufgerufen wird.

Im Moment sind sich die Experten noch nicht einig, ob Algorithmen Journalisten eines Tages „den Job wegnehmen“. Allein die Diskussion darüber gibt aber einen Hinweis auf die potenziellen Folgen der Digitalisierung für die Medien und insbesondere für die Produktion von Medieninhalten. Die Unternehmenskommunikation ist gut beraten, diese Entwicklung nicht nur aufmerksam zu verfolgen, sondern mitzugestalten. Auch sie wird zunehmend gefordert sein, ihre Kommunikationsprodukte an die Nutzungssituationen ihrer Anspruchsgruppen anzupassen. Dazu müssen die Abteilungen aber nicht nur die zum Teil immer noch vorhandenen Silos der internen und externen Kommunikation abbauen und sich nach Themen aufstellen, sondern auch die Nutzer besser kennenlernen.