Medienanalyse goes digital – ein Plädoyer für Qualität statt Quantität

Medienanalysen fit für die Digitalisierung machen | Bild: www.unsplash.comAnlog zu Journalismus- und Medientrends wird Presse- und Medienarbeit internationaler, digitaler und individueller. Für PR-Verantwortliche wird es deshalb immer schwieriger, einen Überblick über die mediale Diskussion zum Unternehmen, geschweige denn zu Wettbewerbern oder übergreifenden Branchenthemen zu bekommen. Eine klassische Medienresonanzanalyse kommt bei der zunehmenden Vielzahl digitaler Kanäle und Meinungsführer kaum noch mit.

Nicht nur die Inhalte sind an die neuen Bedingungen anzupassen – auch die Beobachtung und Auswertung der Resonanz auf die Inhalte. Welche Medien sind zu beobachten? Welche Dienstleister, Methoden und Tools sind die richtigen? Mit welchen Kennzahlen kann der Erfolg der PR-Aktivitäten am besten gemessen werden? Diese Fragen erreichen vor dem Hintergrund der Digitalisierung eine neue Dimension.

Während es mit den Auflagen der meisten überregionalen Tageszeitungen und Nachrichtenmagazinen weiter bergab geht, etablieren sich im Social Web fast täglich neue Plattformen und Meinungsbildner. Soziale Medien wie Twitter oder Facebook werden zunehmend auch als Informations- und Nachrichtenquelle genutzt. Während Lizenzgebühren und Bezahlschranken die vollständige Beobachtung und Analyse klassischer Medien zunehmend einschränken, schießen immer mehr Tools zur Beobachtung und Auswertung digitaler Inhalte aus dem Boden.

Medienanalyse mit Business-Relevanz

Verantwortliche für Media Relations müssen sich deshalb von dem Anspruch verabschieden, den vollumfassenden Überblick über die gesamte mediale Diskussion zu haben. Anstatt die gesamte Medienlandschaft weltweit zu monitoren, nur um seitenweise Clippinglisten als (vermeintlichen) Performance-Nachweis vorzulegen, sollten sowohl beobachtete Länder als auch Medienarten nach Relevanz für das Geschäft priorisiert werden. Gezielte Informationen über die Lage in meinungsführenden Medien in A- und maximal noch B-Märkten bringen für die strategische Ausrichtung und Budgetierung der Medienarbeit die substantiellsten Erkenntnisse.

Setzt man beispielsweise den Anteil der Medienberichterstattung in einem A-Markt ins Verhältnis mit dem Marktanteil in diesem Markt, lassen sich PR-Defizite ausmachen und Budgetanforderungen verargumentieren. So bekommt die Medienanalyse mit einfachen Mitteln Business-Relevanz. Dazu ist man zwar auf Auskünfte aus Strategie und Business Development angewiesen, hat im Gegenzug aber auch einiges anzubieten: Richtig eingesetzt, kann eine Medienanalyse für Strategieabteilungen eine aussagekräftige Quelle zur Beobachtung von Wettbewerbsaktivitäten und Marktentwicklungen sein.

Gezieltes Medien-Set statt Clipping-Stapel bis an die Decke

Wer sieht es nicht gern, wenn der Clipping-Stapel auf dem Schreibtisch wächst und wächst und wächst? Ein großes Volumen an Medienberichten bedeutet schließlich hohe Reichweite? Nicht, wenn die größten Volumentreiber reine News-Aggregatoren und PR-Sites sind, die an der Zielgruppe vorbeigehen. Anstatt vom Nachrichtenportal bis hin zur lokalen Tageszeitung alles zu beobachten, ist es deshalb ratsam, sich auf ein relevantes Set aus Fach- und Wirtschaftsmedien festzulegen.

Sollen soziale Medien einbezogen werden, sind durch ein Social Media Audit zunächst die relevanten Blogs, Foren und Social-Media-Meinungsführer zu ermitteln. Ein Set von zehn gut ausgesuchten Plattformen und Multiplikatoren, deren Inhalte detailliert ausgewertet werden, bringt mehr Erkenntnisse als die diffuse Beobachtung des gesamten Social Web.

Letztlich bringt die Digitalisierung also nicht nur Herausforderungen, sondern auch Möglichkeiten für die Medienanalyse mit sich. Die digitale Welt stellt zahlreiche Daten, meist zu geringen Kosten, zur Verfügung. Wer nach dem Impact von Presse- und Medienarbeit fragt, der kann sich beispielsweise die Klickraten auf der Website anschauen, nachdem ein CEO-Interview im Top-Fachmedium platziert wurde. Wer die Medienanalyse isoliert betrachtet, verschenkt die Chance, echte, businessrelevante Insights zu generieren.