Deutsche Telekom: „Shift to digital“

Michael Schlechtriem (rechts) und Maren Christin Müller an der Uni Leipzig | Bilder: Chiara Strobel, LPRSVon analog zu digital, von hierarchisch zu empowered und von starr zu flexibel – diesen Entwicklungsprozess hat die Kommunikationsabteilung bei der Deutschen Telekom in den letzten Jahren hinter sich. Michael Schlechtriem, Vice President International Coordination & Strategy in der Unternehmenskommunikation der Deutschen Telekom und Maren Christin Müller, Consultant bei Lautenbach Sass, gaben den Leipziger Studierenden einen Blick hinter die Kulissen des gemeinsamen Strategie-Projekts.

Die Zukunft ist digital

Der digitale Wandel ist in unserer Lebens- und Arbeitswelt längst Realität geworden – kaum ein anderes Thema bewegt Kommunikatoren gerade mehr. Klassische Medien verlieren an Relevanz auf dem Meinungsmarkt – „digital Influencer“ werden immer präsenter. YouTube-Stars wie LeFloid sprechen direkt mit der Kanzlerin und nehmen Fragen ihrer Fans direkt auf. Privat wie beruflich strömen immer mehr Informationen auf uns ein, die schnell verarbeitet werden müssen. Geschäftsmodelle großer Konzerne werden von smarten „Disruptern“ aufgemischt – und längst beherrschen amerikanische und asiatische Unternehmen die Segmente der IKT (Informations- und Kommunikationstechnologie). „Europe is falling behind“, beurteilt der Telekom-CEO Tim Höttges im August 2014 die Situation.

Kommunikation zukunftsfähig aufstellenMichael Schlechtriem (links) im Gespräch mit LPRS-Vorstandsmitglied Alexander Greven | Bild: Maren Christin Müller

Mitten in diesem Umbruch stand die Unternehmenskommunikation der Deutschen Telekom (COM) vor einer weiteren Herausforderung: Die Konzernzentrale wurde umgebaut, was mit einem Stellenabbau einherging. COM hat „aus der Not eine Tugend gemacht“, kommentiert Schlechtriem im Interview mit dem LPRS den Einschnitt. „Wir wollten eine Organisation mit größtmöglicher Flexibilität und Transparenz. Eine Unternehmenskommunikation, in der die Themen und gemeinsame Ziele im Mittelpunkt stehen. Mit kurzen Entscheidungswegen für gute Ideen und einer Kultur, in der Partizipation und Engagement honoriert werden.“ Um dieses Ziel zu erreichen, wurde COM in eine „Projektorganisation“ umstrukturiert, die mit Blick auf die Digitalisierung wesentliche Vorteile bietet: Themen können schneller aufgenommen und Inhalte kanalübergreifend statt in den alten Silos „intern“ und „extern“ entwickelt werden. Mitarbeiter arbeiten eigenverantwortlicher in einer Welt, in der Kontrolle immer schwieriger ist.

 Themen sind zentrales Steuerungselement

In der neuen Struktur setzt COM auf Projektarbeit statt feste Strukturen oder Teamzugehörigkeiten. Flachere Hierarchien sorgen dafür, dass neue Ideen schneller ungesetzt werden können. Themen sind dabei der Dreh- und Angelpunkt: Sie werden von Key Account Managern betreut und flexibel umgesetzt. Eine schöne Anekdote, die Schlechtriem in diesem Zusammenhang erzählte und die die Möglichkeiten der neuen Organisationsstruktur illustriert: Der Konzernfotograf wollte schon immer mal den Geschäftsbericht produzieren. Mit der neuen Organisationsform war eine flexible Zuteilung von Personal nun möglich – und am Ende wurde der Bericht sogar mehrfach ausgezeichnet.

Orientierung im Strategieprozess schaffen

In der Begleitung des Strategieprozesses durch Lautenbach Sass kam es vor allem darauf an, Inhalte zu strukturieren, eine nachvollziehbare Visualisierung zu finden und den Fokus zu behalten – sei es mit der Beschränkung auf neun Handlungsfelder und Ziele („9er-Grid“) oder die Definition eines zentralen Leitthemas. Im „Strategy Workbook“ wurden die wichtigsten Inhalte der Kommunikationsstrategie gebündelt und für alle COM-Mitarbeiter erklärt. Uns war dabei wichtig, einzelne Zusammenhänge möglichst einfach und nachvollziehbar auf den Punkt zu bringen – bei der Fülle an Informationen war das nicht immer einfach. Das Feedback zeigt aber, dass das Workbook das Strategieverständnis bei COM fördert.

 What’s next?

Eines der nächsten To Dos ist es, klassische und neue Medien zielgerichtet zu verbinden und in unterschiedlichen Öffentlichkeiten meinungsstark zu agieren – meist in Echtzeit. „Der ‚Shift to Digital‘ hat den ‚Shift to Mobile‘ quasi im Kofferraum“, schätzt Michael Schlechtriem die weitere Entwicklung ein.

Ich bin überzeugt, dass Kommunikatoren zukünftig stärker in der Lage sein müssen, über Struktur- und Organisationsgrenzen hinweg Netzwerke zu bilden, um an einem Thema dranzubleiben. Kommunikation kann mehr leisten, als „nur“ über Digitalisierung zu berichten – sie kann selbst vorleben, was in der digitalen Welt möglich ist und damit zum Treiber dieses strategischen Themas werden.