Zwischen Rollen, Tools und Kulturwandel: Wie Unternehmenskommunikation die digitale Transformation treiben kann

Thomas Mickeleit, Director of Communications und Mitglied der Geschäftsleitung bei Microsoft Deutschland | Foto: Jens CornelißenAm Dienstagabend hat der Arbeitskreis B2B-Kommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) gemeinsam mit der Unternehmensberatung Accenture auf den Campus Kronberg eingeladen. Inhaltlich ging es um die Kommunikation in der digitalen Transformation. Man könnte meinen, dass zu diesem Thema in 2015 nun wirklich schon alles gesagt wurde. Mag sein – der Abend bot  dennoch konstruktive und vor allem konkrete Impulse für die Unternehmenskommunikation.

Die digitale Transformation hat aus Sicht von Kommunikatoren viele Gesichter. Extern verändern sich Mediennutzung und Ansprüche von Stakeholdern, intern entstehen neue Anforderungen an die Zusammenarbeit, die Kommunikationsgeschwindigkeit und die Feedbackfähigkeit. Um dem Rechnung zu tragen, hat Thomas Mickeleit, Director of Communications und Mitglied der Geschäftsleitung bei Microsoft Deutschland, das neue Kompetenzfeld der Kommunikatoren in vier Rollen eingeteilt.

„Storytelling ist und bleibt die Kernkompetenz“

In seinem Impulsvortrag stellte Mickeleit zuerst den „Content Governor“ vor. „In dieser Funktion sollen Inhalte nicht produziert, sondern übergeordnet gemanagt werden“, erklärte er. Hierzu zählen auch Aufgaben wie Stakeholder Mapping oder die Weiterentwicklung der Kommunikationskanäle. Der „Enabler“ hat eine Art Coaching-Rolle. „Er konzentriert sich darauf, ‚befreundete‘ Stakeholder – also z.B. Mitarbeiter, Kunden oder Geschäftspartner – zu Markenbotschaftern zu entwickeln.“ Hier lassen sich Anknüpfungspunkte zum „Engager“ erkennen, ein Beziehungsmanager, der konkreten Influencern zugeordnet ist und sie beispielsweise zu Hintergrundgesprächen trifft. Die vierte Rolle ist schließlich der „Trusted Advisor“, der Glaubwürdigkeit durch Datenanalyse herstellt – eine Art Trend Scout im Big Data-Kosmos. „Im Zentrum dieser 4 Bereiche steht das Storytelling – das ist und bleibt die Kernkompetenz für die Kommunikatoren“, betonte Thomas Mickeleit.

Tools zur kulturellen Unterstützung der digitalen Transformation

Rollenbeschreibungen sind das eine. Aber von digitaler Transformation kann erst dann gesprochen werden, wenn auch etwas transformiert wird. Wir sprechen also von einem Change Prozess, hin zu mehr abteilungsübergreifendem Austausch, digitaler Kollaboration und einem offeneren Mindset. Funktionieren kann so ein Prozess nur über einen Kulturwandel und dafür brauchen Mitarbeiter Tools, die sie dabei unterstützen. Auch auf diesem Gebiet lieferte Thomas Mickeleit spannende Insights – und zwar nicht nur zu Microsoft-Software.

Über "Sociabble" Mitarbeiter digital enablen | Bild: Screenshot von http://www.sociabble.com/Sociabble unterstützt Kommunikatoren beim digitalen Empowerment der Mitarbeiter. Die Aufgabe der Unternehmenskommunikation besteht darin, Content für verschiedene Social Media-Kanäle zu erstellen. Über Sociabble wird dieser Content allen Mitarbeitern zur Verfügung gestellt, die ihre eigenen sozialen Kanäle mit dem Programm vernetzen. So bekommt jeder Mitarbeiter freigegebene Inhalte zugeliefert, die er mit nur einem Klick über seine eigenen Kanäle verbreiten kann. Ein smarter Weg, um Corporate Content über die eigenen Mitarbeiter zu multiplizieren.

Delve ist Teil der neuen Office365-Suite. Das Programm stellt für jeden Nutzer individualisiert relevante Informationen zusammen. Das bedeutet beispielsweise, dass mir alle Kollegen angezeigt werden, die gerade an ähnlichen Themen arbeiten wie ich oder sich schon einmal damit befasst haben. Es ist sogar möglich, auf ihre Dokumente und Präsentationen zuzugreifen. So können Silos durchbrochen und ein abteilungsübergreifender Austausch gefördert werden.

Der Weg zum Top-Management?

Wenn die Unternehmenskommunikation die große Chance, die in der digitalen Transformation liegt, nicht nur erkennt, sondern auch ergreift, liegt hier eine Möglichkeit, sich als Berater des Top-Managements zu positionieren. Denn die tiefgreifenden Veränderungen sind intern wie extern massiv erklärungsbedürftig und von strategischer Bedeutung für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen und Organisationen.