Design Thinking: Das neue Mindset der Unternehmenskommunikation?

Design Thinking: Bastelstunde oder neues Mindset für die Unternehmenskommunikation? | Bild: Zukunftsinstitut

IBM macht es, Siemens und GE machen es, Airbnb macht es und die Telekom macht es auch: Design Thinking wird von immer mehr Unternehmen eingesetzt, um Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und Produkte und Dienstleistungen daran anzupassen. Wir haben beim Frankfurter Zukunftsinstitut-Workshop in die Welt des Design Thinking hineingeschnuppert und uns gefragt, ob hier auch Potenziale für die Unternehmenskommunikation liegen. 

Hinter Design Thinking steckt das Grundprinzip, Empathie für den Nutzer zu entwickeln und seine Bedürfnisse zu verstehen. Dazu werden die wichtigsten Design-Prinzipien – simple, intuitive, pleasurable – in Innovations- und Entwicklungsprozesse eingebracht. Was auf den ersten Blick wie eine Bastelstunde anmuten kann, ist ein systematischer Prozess, bei dem verschiedene Brainstorming-, Frage- und Kreativtechniken sowie schnelles Prototyping zum Einsatz kommen.

Die fünf Phasen im Design Thinking-Prozess | Bild: Zukunftsinstitut

Schnellere Entscheidungsfindung und mehr Partizipation

Einer Anwender-Befragung des Hasso-Plattner-Instituts zufolge verbessert Design Thinking die Arbeitskultur im Team und macht Innovationsprozesse effizienter. Kosteneinsparungen oder Gewinnsteigerung stehen weniger im Vordergrund. Der finanzielle Mehrwert ist noch schwierig zu messen. Dennoch nutzen schon mehr als 40 Prozent der mittleren und großen Unternehmen in Deutschland agile Methoden wie Design Thinking, 90 Prozent davon haben positive Erfahrungen gemacht: Design Thinking macht Prozesse nicht nur schneller und partizipativer, sondern kann auch die Entscheidungsfindung und Priorisierung erleichtern.

User Experience bestimmt zunehmend das Geschäftsmodell

Unternehmen nutzen das Konzept nicht nur zur Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen, sondern auch für die Verbesserung von internen Prozessen, Kommunikation und Zusammenarbeit. Sie holen sich deshalb vermehrt Design Thinking-Expertise ins Haus, so die Prognose von über 750 Designern, Entwicklern und Vordenkern, die die Design- und Beratungsagentur Fjord nach den Trends für 2016 befragt hat. Die bemerkenswerte Einsicht dahinter: Die Trennung zwischen technologischen Innovationen und Erneuerungen des Geschäftsmodells wird zunehmend schwierig. Denn in Zeiten austauschbarer Produkte werden emotionale Nutzererfahrungen mit Produkten und Services immer wichtiger. Spotify und Airbnb sind typische Beispiele für sogenanntes „designpreneurship“: Unternehmen, die die User Experience – hier das authentische Reiseerlebnis bzw. das zur aktuellen Stimmung passende Musikhören – in den Mittelpunkt ihres Geschäftsmodells stellen.

Lautenbach Sass beim Design Thinking-Workshop des Zukunftsinstituts | Bild: Zukunftsinstitut

Kommunikation konsequenter auf (interne) Kunden ausrichten

Auch in der Unternehmenskommunikation können mit Hilfe von Design Thinking passgenauere Kommunikationslösungen für interne und externe Kunden entwickelt werden. Denn allzu oft orientiert sich Kommunikation an Prinzipien wie „das haben wir schon immer so gemacht“ oder „das hat noch nie funktioniert“ und geht am Bedürfnis der Anspruchsgruppe vorbei. Das Ergebnis sind unzufriedene Kunden und Ineffizienz.

Agile und kreative Techniken aus dem Design Thinking können eingesetzt werden, um die Kommunikation direkt aus der Perspektive der Anspruchsgruppe zu denken. Viele Methoden sind bereits gängige Praxis in der Kommunikationsarbeit, etwa Mindmaps oder strukturierte Interviews. Personas oder Empathy Maps sind bislang weniger verbreitet und können helfen, Kundenbedürfnisse zu identifizieren und den Blickwinkel zu wechseln.

Design Thinking ist allerdings mehr als ein Werkzeugkoffer mit Kreativtechniken. Versteht man es als ein Mindset, dann umschreibt es genau das, was auch den Kern von Unternehmenskommunikation ausmacht, aber in der Praxis noch stärker verankert werden muss: Starre Denkmuster herausfordern, die Perspektive wechseln und Empathie entwickeln.