Zuhören und agil sein – Stakeholder-Management in der Unternehmenskommunikation

Meeting des DPRG-Arbeitskreises Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung bei der Fraport AG im Februar 2016 | Foto: Carolin HoffmannStakeholder werden anspruchsvoller, und sie verschaffen ihrer Meinung über immer mehr Medien und Kanäle Gehör. Dies gilt vor allem für Unternehmen, die mit ihren Angeboten und Themen im Spannungsfeld verschiedener Interessen stehen. Ein Beispiel hierfür ist die Fraport AG. Beim Besuch des DPRG-Arbeitskreises Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung Mitte Februar wurden die aktuellen und zukünftigen Herausforderungen des Stakeholder-Managements diskutiert.

Aus Sicht von Unternehmen gibt es vier klassische Kommunikationsfelder: Die Kommunikation mit und zwischen Führungskräften und (potenziellen) Mitarbeitern, mit Kunden und (Handels-)Partnern, mit gesellschaftspolitischen Gruppen und mit Anteilseignern und Akteuren des Kapitalmarkts. Diese idealtypischen Stakeholdergruppen differenzieren sich allerdings immer weiter aus. Gleichzeitig vervielfacht sich das Tempo auf den Meinungsmärkten. Daher ist es nahezu unmöglich geworden, sämtlichen Anspruchsgruppen solch eine umfassende Aufmerksamkeit zu schenken, die sie sich vielleicht wünschen.

Priorisieren geht vor Generalisieren

Stakeholder sind zunächst  mit Blick auf Ziele und Handlungsspielräume eines Unternehmens zu identifizieren und zu priorisieren. Eine Stakeholder-Map hilft bei der Analyse der Stakeholder und qualifiziert sie hinsichtlich ihrer Bedeutung für die Geschäftsziele.

Dabei sind folgende Fragen zu beantworten: Wie groß sind Einflussinteresse und Einflussmacht auf das Unternehmen? Welche Gruppen werden am meisten durch das Unternehmenshandeln beeinflusst? Eine solche Systematisierung ermöglicht es, die Komplexität des Unternehmensumfelds zu reduzieren und darauf aufbauend die Kommunikation zu planen. Nach dieser Bewertung der Stakeholdergruppen kann mit der Zielplanung auch der Einsatz von Ressourcen besser bestimmt werden.

Zuhören ist der erste Schritt

Die Unternehmenskommunikation muss die Interessen, Erwartungen und Ansprüche der Stakeholder möglichst gut kennen. Es sollte transparent sein, welche Gruppe für welche Meinung steht und welche Themen sich kritisch entwickeln könnten. Daher beginnt Stakeholder-Management mit dem Zuhören.

Kommunikationsverantwortliche können sich mithilfe von Stakeholder-Dialogen, Kunden- und Mitarbeiterbefragungen oder Medienresonanzanalysen ein genaues Bild von ihren Anspruchsgruppen verschaffen. Auf dieser Grundlage sind stakeholderspezifische und messbare Kommunikationsziele zu definieren, die aus intern gesetzten Unternehmenszielen und externen Erwartungen resultieren.

Digitalisierung macht Stakeholder-Management zur Pflicht

Die digitale Transformation stellt völlig neue Anforderungen daran, wie Unternehmen mit ihren Stakeholdern interagieren. Sie verändert das Wissen, das Unternehmen von ihren Anspruchsgruppen haben, umgekehrt erhöht sich auch die Transparenz der Unternehmen deutlich. Kunden sind beispielsweise nicht mehr allein auf Informationen von Unternehmen und Medien angewiesen, sondern verlassen sich zunehmend auf Bewertungen von Freunden und Bekannten. Facebook oder Twitter sind nur die bekanntesten Möglichkeiten, um Kritik innerhalb von Sekunden einem Massenpublikum zu präsentieren.

„Management“ bedeutet hier, Signale und Feedbacks der Stakeholder agil aufzunehmen, schnell zu reagieren und in die Strategieumsetzung zu integrieren. Das ist eine  Herausforderung, gleichzeitig aber eine große Chance für die Unternehmenskommunikation. Noch nie zuvor war es möglich, so schnell und direkt Feedback von seinen Anspruchsgruppen zu bekommen. Ein strukturiertes und dynamisches Stakeholder-Management macht die Unternehmenskommunikation also nicht nur handlungsfähiger, sondern stattet sie auch mit Insights aus, die relevant für die Unternehmensstrategie sein können.