CEOs in Deutschland – hör mal wer da (nicht) bloggt

CEO-Blogs in Deutschland - ungenutzte Chancen für Geschäftsführung und Unternehmenskommunikation | Bild: www.pexels.com

Die Vorzüge eines CEO-Blogs liegen für Kommunikatoren auf der Hand: Als Social Media-Tool für die interne wie externe Kommunikation leistet ein Blog eine CEO-Positionierung der besonderen Art. Authentisch, nah und bereit zum Dialog – kombiniert mit einer hohen Reichweite und der Möglichkeit, den Vorstandsvorsitzenden als Marke aufzubauen. Soweit die Theorie. Doch wie sieht die Realität aus? Und was können deutsche Unternehmen noch lernen?

Neu ist die Diskussion um den CEO-Blog nicht. Ein frühes (Negativ-)Beispiel ist das Webtagebuch von Ex-Siemens-Chef Klaus Kleinfeld, das 2007 heftige Reaktionen bei den Mitarbeitern des Technologiekonzerns auslöste. Mittlerweile ist der CEO-Blog zum selbstverständlichen Gegenstand von Lehrbüchern geworden. Doch der wissenschaftliche Eindruck trügt: Während ein Corporate Blog zum guten Ton der Unternehmenskommunikation gehört, findet sich auf keiner Webseite eines DAX30-Unternehmens ein eigenständiger CEO-Blog. Auf Twitter ist gerade einmal einer der insgesamt 31 der DAX-Vorstände vertreten. Da passt es ins Bild, dass es um die öffentliche Reputation deutscher CEOs nicht allzu gut steht, wie der Reputationsmonitor Deutschland belegt. Wesentlicher Grund: fehlende Bekanntheit aufgrund mangelnder Sichtbarkeit.

Trauen sich deutsche CEOs nicht zu bloggen?

Vielleicht. Aber warum? Ein klassischer Grund ist die Angst vor einer negativen Bewertung in den sozialen Medien und der damit einhergehende Kontrollverlust. Darüber hinaus erfordert eine professionelle Blog-Pflege Zeit – eine Ressource, die gerade das Top-Management nicht hat. Die gänzliche Auslagerung an einen Ghostwriter ist allerdings auch alles andere als unproblematisch. Noch wichtiger erscheint aber die Frage nach dem eigentlichen Nutzen eines CEO-Blogs. Die Frage, in welchem Verhältnis Ressourceneinsatz und kommunikativer Mehrwert stehen, bekommt beim CEO-Blog eine besondere Bedeutung.

Vorreiter sind andere

Blog von Richard Branson | Bild: www.virgin.com/richard-bransonWirft man einen Blick in den anglo-amerikanischen Raum, werden große Unterschiede sichtbar. Das Managementverständnis ist personenzentrierter, emotionaler und meinungsstärker, was einem CEO-Blog entgegenkommt. So bloggt beispielsweise Richard Branson, Gründer der Virgin Group, nahezu täglich. Themen sind beispielsweise Social Media, seine persönliche Einstellung zum Thema Risiko, aber auch politische Anliegen wie die Gleichstellung von Frauen in Unternehmen. Die Einträge sind kurz, pointiert und persönlich. Sie sind authentisch und zeigen Gestaltungswillen.

Blog von Craig Newmark | Bild: www.craigconnects.org/blogGleiches gilt für das Blog von Craig Newmark, Gründer der Internetplattform Craigslist. Regelmäßig verfasst er Einträge über eine effiziente Nutzung von Facebook oder auch seine Unterstützung von sozialen Projekten, zum Beispiel eine Initiative für sauberes Trinkwasser. Auch hier zeigt sich ein Firmenlenker als Gestalter, der etwas bewegen möchte und für diesen Zweck einen Blog nutzt.

Die gemeinsame Chance für CEO und Unternehmenskommunikation

Diese Beispiele verdeutlichen: Ein CEO-Blog ist dann erfolgreich, wenn der CEO darüber persönliche und meinungsstarke Anliegen transportiert, die auf Veränderung abzielen. Entsprechend wird ein CEO-Blog immer dann scheitern, wenn er kommunikativer Selbstzweck ist und ihm die inhaltliche Verankerung fehlt. Ein CEO-Blog kann beispielsweise sinnvoll sein, wenn die Geschäftsführung bei der digitalen Transformation Führung vorleben möchte. Im Zuge dessen kann sich die Unternehmenskommunikation zudem als Business Partner positionieren, zum Beispiel indem sie den Blog für den CEO konzeptionell anlegt und einen Redaktionsplan ausarbeitet, der auf die strategischen Themen des CEOs einzahlt. Hierin liegen die eigentlichen Potentiale eines CEO-Blogs – sowohl für die Geschäftsführung als auch für die Unternehmenskommunikation.

2 Comments

  1. Sven Krämer

    Ja, es ist bei uns immer noch sehr verpönt, ein Blog zu führen.

    Ich habe es am eigenen Leib erfahren, auch mein damaliger Arbeitgeber fand das nicht so klasse und viele Mitarbeiter haben vermutet, dass ich geistig krank wäre, weil ich ein Blog schreibe und mir meine Gedanken über unser Leben mache.

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