Digitale Transformation erreicht DPRG – Auftakt des Arbeitskreises zum Trendthema #1

Ferdinand von Reinhardstoettner und Sascha Stoltenow eröffnen ersten DPRG-Arbeitskreis Digitale Transformation | Foto: Markus Oliver Göbel, Telefónica

Trending Topic? Mindestens. Die digitale Transformation ist einer der meistdiskutierten Megatrends. Sie stellt das Geschäftsmodell zahlreicher Unternehmen in Frage und verunsichert ganze Branchen. Industrie 4.0, Arbeit 4.0 und Disruption sind vielzitierte Stichworte. Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) hat jetzt einen Arbeitskreis ins Leben gerufen, um sich der digitalen Transformation der Unternehmenskommunikation systematisch anzunehmen. Im Telefónica BASECAMP in Berlin fand am Montag, 09.05.2016 das erste Treffen statt. Wir waren dabei.

Der Kommunikationswandel ist greifbar. Die Digitalisierung hat eine Vielzahl neuer Medien und Kanäle hervorgebracht. Digitale Information und Kommunikation stehen uns in Echtzeit zur Verfügung und wir reagieren mit einem ausdifferenzierten Mediennutzungsverhalten. Die Unternehmenskommunikation steht vor enormen Herausforderungen.

Sascha Stoltenow und Ferdinand von Reinhardstoettner, Leiter des neuen Arbeitskreises, sind überzeugt, dass die Unternehmenskommunikation gleich zweifach von dem dominierenden Megatrend betroffen ist. Sie soll „einerseits zum Gelingen von Transformationsprojekten in Unternehmen beitragen. Andererseits unterliegt sie selbst einem fundamentalen Wandel.“ Beim ersten Arbeitskreistreffen wurden beide Ebenen diskutiert.

„DigitalBrain“ – Wissensmanagement im Intranet

Im Zuge der Fusion von O2 und E-Plus hat Telefónica das „DigitalBrain“ in sein Intranet integriert – eine Plattform, die Wissensaustausch und Zusammenarbeit unter den neuen Kollegen aktivieren soll. Hinter dem Gehirn-Symbol im Intranet befindet sich ein Dialogfeld, in dem Mitarbeiter ihren Kollegen eine Frage stellen können. Das „DigitalBrain“ sucht und kontaktiert dann einen Experten im fusionierten Unternehmen, der die Frage beantworten kann.

Heinz Korten und Esther Bage stellen "DigitalBrain" vor | Foto: Markus Oliver Göbel, Telefónica

Heinz Korten, Senior Expert for New Media und Esther Bage, Senior Expert Internal Communication von Telefónica, beschreiben die Plattform als „selbstlernenden Algorithmus“. Er identifiziert Experten im Unternehmen aufgrund ihrer bisherigen Antworten und priorisiert Themen nach ihrem Frageaufkommen. Aktuell erreicht die Plattform rund 2.600 Nutzer, die 1.000 Fragen gestellt und 1.200 Antworten gegeben haben – die Hälfte davon in weniger als zwei Stunden.

Das „DigitalBrain“ soll die digitale Transformation des Unternehmens voranbringen. Die Plattform überschreitet Organisations-, Abteilungs- und Hierarchiegrenzen. Experten werden nicht aufgrund ihres offiziellen Stellenprofils identifiziert, sondern aufgrund ihres Wissens. Das stellt klassische Denkmuster in Frage und leistet einen Beitrag zu einer offeneren Unternehmenskultur.

Wirkung von digitalen Inhalten

Eine zentrale These des Vortrags von Christian Gericke, Vice President Sales EMEA and Global Client Services bei Acrolinx, lautete: In Zeiten der Digitalisierung gleicht die Customer Journey immer weniger einer linearen Reise in eine Richtung. Die Kontaktpunkte eines Unternehmens mit seinen Kunden sind unterschiedlich und schwer vorhersehbar. Auf einem Großteil der Reise setzen sich die Kunden aber mit Inhalten des Unternehmens auseinander.

Seine These leitet Gericke aus verschiedenen Studienergebnissen von Acrolinx ab, einer Ausgründung des Deutschen Forschungszentrums für Künstliche Intelligenz. Demnach steigt die Bedeutung von „gutem“ Content – d.h. integrierten, konsistenten Inhalten, die bestimmte Qualitätskriterien erfüllen. Acrolinx hat eine Software entwickelt, die u.a. die Lesbarkeit und den Stil von Texten bewertet und den Autoren konkrete Verbesserungsvorschläge macht. IBM setzt die Software als Content Governance Tool ein, um die Konsistenz und Qualität ihrer Texte sicherzustellen.

Diskussion strukturieren

Die Vorträge haben konkrete Einblicke in die digitale Transformation der Unternehmenskommunikation gegeben. Gleichzeitig haben sie – wie auch die bunte Teilnehmerstruktur aus verschiedenen Organisationen und Abteilungen – verdeutlicht, dass die Diskussion auf ganz unterschiedlichen Ebenen geführt wird. Die meisten Fragen adressieren operative Herausforderungen, z.B. die Einrichtung neuer Plattformen und Tools. Strategische Fragen, z.B. zur Rolle der Kommunikation bei der digitalen Transformation des Unternehmens, sind weniger präsent.

Im Moment hat die Diskussion noch viele lose Enden. Wir sind gespannt, in welche Richtung sie sich entwickeln wird und in welcher Struktur sich die losen Enden miteinander verbinden lassen. Stoltenow und von Reinhardstoettner rufen dazu auf, Ideen und Themenvorschläge einzubringen, um die Ausrichtung des Arbeitskreises und der kommenden Treffen mitzugestalten. Wir werden weiterhin dabei sein!

 

Weitere Impressionen auf dem Blog des Telefónica BASECAMP.