„One voice“ war gestern – Polyphonie in der Unternehmenskommunikation

Die UK als Dirigent der Polyphonie I Bild: Centives.net, http://www.centives.net/S/2012/what-does-it-take-to-be-an-orchestra-conductor/

Längst sprechen nicht mehr nur professionelle Kommunikatoren, sondern alle Mitarbeiter für ein Unternehmen. Inmitten dieser Stimmenvielfalt ist die Stimme des Unternehmens nur noch eine unter Vielen. Kontrolle, Konsistenz und Kontinuität adé! Ist dies das Ende der Unternehmenskommunikation?

Ja, es ist das Ende der Unternehmenskommunikation – zumindest wie wir sie bisher kannten. Unternehmenskommunikation findet heute nicht mehr nur in Abteilungen statt, sondern überall dort, wo Menschen über ein Unternehmen sprechen – im Kundengespräch, im Bekanntenkreis oder in privaten Social-Media-Profilen. Die neue Zauberformel lautet nicht länger „one voice“, sondern „many voices“. Oder kurz: Polyphonie.

Polyphonie ist aktuell eines der beliebtesten Buzzwords der Kommunikationswelt. Für David Gallagher, CEO von Ketchum Europa, ist sie “the new black in communications”. Europäische Kommunikationsleiter diskutierten Polyphonie bereits 2013 im European Communications Expert Panel als einen von vier zentralen Trends des Kommunikationsmanagements.

Ein neues Kommunikationsverständnis

Philipp Schindera, Kommunikationschef der Deutschen Telekom, bringt es im Gespräch mit dem PR-Magazin auf den Punkt: „Die Pressestelle eines Unternehmens ist heute keine Kommunikationspolizei mehr, die darüber wacht, was nach draußen kommuniziert wird. Wenn sie weiterhin Einfluss haben will, muss sie eher eine moderierende Rolle einnehmen und Hilfestellung geben, wie man richtig kommuniziert“.

Ist so ein Verständnis in der Praxis schon angekommen? Im European Communication Monitor (ECM) stimmten schon 2012 drei von vier Befragten der Aussage zu, dass alle Mitarbeiter die Stimme des Unternehmens prägen. Dennoch dominieren häufig starr fixierte Botschaften und Sprachregelungen die Unternehmensrealität. Dazu kommen langwierige Freigabeprozesse, die eine flexible Reaktion auf Veränderungen erschweren. Zu groß scheint die Angst vor Kontrollverlust. Zumal ein Mangel an Kontrolle über Unternehmensbotschaften, wie der ECM ebenfalls zeigt, seit Jahren wahrgenommen wird. Die Befürchtung ist prinzipiell verständlich, aber ist sie auch begründet? Es scheint an der Zeit, mit einigen Vorbehalten aufzuräumen.

Quelle: European Communication Monitor 2012

Vorbehalt 1: Polyphonie bedeutet Chaos

Ja – und nein. Polyphonie stammt ursprünglich aus der Musik. In einem polyphonen Musikstück hat die melodische Eigenständigkeit der Stimmen oberste Priorität. Harmonie ist zweitrangig. Dennoch nehmen wir ein einheitliches Klangbild wahr. Zentrale Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist, diesen gemeinsamen Klang in der Kommunikation herzustellen.

Vorbehalt 2: Polyphonie widerspricht einer integrierten Kommunikation

Das mag zutreffen – vorausgesetzt man versteht Integration als starre Orchestrierung von Botschaften. Mit Polyphonie entsteht keine einheitlich-glatte, sondern eine bunte-facettenreiche Unternehmensidentität – widersprüchliche Aussagen inklusive. Solange die verschiedenen Stimmen aber der übergreifenden Kommunikationsstrategie und ihren Kernbotschaften folgen, stellt das keine gravierende Gefahr für eine integrierte Kommunikation dar.

Vorbehalt 3: Der Kommunikationsmanager wird überflüssig

Im Gegenteil. Kommunikation mag keine reine Expertenaufgabe mehr sein, doch der Kommunikationsmanager war noch nie so wichtig wie heute. Angesichts der steigenden Komplexität einer vielstimmigen Kommunikation wird es immer wichtiger, dem Top-Management ein systematisches Bild der kommunikativen Lage zu vermitteln. Daneben erweitern sich Aufgabenprofil und Verantwortungsbereich der Unternehmenskommunikation. Das erfordert ein neues Rollenverständnis.

Die neue(n) Rolle(n) des Kommunikationsmanagers

Inmitten der Stimmenvielfalt ist der Kommunikationsmanager Motivator und Visionär, Moderator und Übersetzer, aber auch Berater und Coach. Er muss die Stimmen zur Kommunikation befähigen, also Anleitung geben, wie man richtig kommuniziert. Daneben muss er für Ordnung im vermeintlichen Stimmen-Chaos sorgen, denn man braucht beides: Polyphonie und Integration – Vielfalt und Einheit. Hierzu müssen alle Stimmen wissen, wofür sie sprechen, also Visionen, Werte und Ziele des Unternehmens kennen und verstehen. Daneben brauchen Mitarbeiter klare Guidelines, die sie in ihrer neuen Sprecherrolle begleiten.

Die Stimmenvielfalt entsteht in Zeiten der digitalen Transformation ganz natürlich. „Polyphony is just a fact“ war eine Erkenntnis des European Communications Expert Panels. Die Frage ist, inwiefern es Unternehmen gelingt, sich auf diesen Trend einzustellen. Und genau hierin liegt eine zentrale Chance für die Unternehmenskommunikation: Sie kann zum Dirigenten der Polyphonie werden und so ihre Rolle im Unternehmen stärken.