Von Strategien, Strukturen & Prozessen – mein Praktikum bei Lautenbach Sass

Dialogisch, wertschöpfend, integriert, digital und am besten noch agil – das ist die Idealvorstellung einer modernen Unternehmenskommunikation. In der Theorie ganz einfach, in der Praxis aber durchaus eine Herausforderung: Die Kommunikation muss strategisch ausgerichtet und an Megatrends angepasst werden, um Vorreiter zu sein. Welche Aufgaben sich daraus für die Kommunikationsberatung ergeben, zeigen zwei Projekte aus meinem dreimonatigen Praktikum bei Lautenbach Sass.

Die Übernahme eines amerikanischen Technologiekonzerns sowie neue Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation machten es für einen führenden Automobilzulieferer nötig,  die Kommunikation neu auszurichten – nicht nur inhaltlich, sondern auch strukturell. Mit der Neuaufstellung der globalen Marketing- und Kommunikationsaktivitäten wurden schließlich die Voraussetzungen für eine international kollaborative, effiziente und langfristig schlagkräftige Konzernkommunikation geschaffen.

Neue Strukturen mit Leben füllen

Die neue Struktur der Konzernkommunikation stand zu Beginn meines Praktikums schon fest. Sie basiert auf einer internationalen Befragung aller Kommunikatoren und wurde in einem partizipativen Prozess mit den Kommunikations- und Marketing-Führungskräften erarbeitet. Dennoch gab es unter den Mitarbeitern noch einige offene Fragen: „Was sind meine neuen Aufgaben?“, „Mit wem arbeite ich wie stark zusammen?“. Daher haben wir die neue Struktur in den Arbeitsalltag übersetzt und Stellenprofile für die Mitarbeiter entwickelt, in denen wir Aufgaben, Zuständigkeiten und Schnittstellen konkret beschrieben haben.

Aber damit eine Struktur tatsächlich im Arbeitsalltag funktioniert, muss sie darüber hinaus mit Arbeitsprozessen hinterlegt werden. Zur Beschreibung der Prozesse habe ich daran mitgearbeitet, einen Workshop zu konzipieren. Neben der Kartierung der Prozesse stand auch das Thema Rollen- und Selbstverständnis auf dem Programm. Im Anschluss daran habe ich die im Workshop aufgezeichneten Prozesse strukturiert und in sogenannten Swim Lanes dargestellt.

Die Prozessdarstellung in Swim Lanes zeigt, welche Funktionen an den einzelnen Prozessschritten beteiligt sind und welche Verantwortung sie tragen, beispielsweise als Entscheider, Berater oder ausführende Funktion. | Bild: Lautenbach Sass

Die Prozessdarstellung in Swim Lanes zeigt, welche Funktionen an den einzelnen Prozessschritten beteiligt sind und welche Verantwortung sie tragen, beispielsweise als Entscheider, Berater oder ausführende Funktion. | Bild: Lautenbach Sass

Kommunikations-Know-how weitergeben

Die Unternehmenskommunikation spricht in Zeiten der Digitalisierung nicht mehr alleine für das Unternehmen – stattdessen werden alle Mitarbeiter zu Kommunikatoren. Deshalb werden Kommunikations- und Digital-Kompetenzen für alle Mitarbeiter immer wichtiger. Wie können sie zu kompetenten Unternehmensbotschaftern gemacht werden? Die Antwort eines führenden Telekommunikationsunternehmens: Ein internes Enabling-Programm, das Wissen und Fähigkeiten rund um das Thema Kommunikation im Unternehmen verbreitet. Damit begegnet die Unternehmenskommunikation neuen Anforderungen durch die Digitalisierung – sie gibt Orientierung und wird zum Kommunikations-Coach.

Noch existiert das Enabling-Programm aber nicht. Deshalb habe ich im ersten Schritt eine Benchmark-Analyse durchgeführt und andere Weiterbildungsprogramme für Kommunikatoren analysiert. Dabei ging es um die Fragen „Was machen andere Unternehmen in diesem Bereich?“, „Welche Inhalte stehen im Mittelpunkt?“ und „Welche Ziele werden damit verfolgt?“. Im zweiten Schritt entstanden daraus Steckbriefe für ausgesuchte Weiterbildungsprogramme. Für die Ableitung von Positionierungsoptionen für das Unternehmen haben wir eine Matrix entwickelt, die verschiedene Wege für das Enabling von Kommunikations- und Digital-Kompetenzen aufzeigt.

Die Matrix unterscheidet nach Zielvorstellung und Organisationsverständnis, welche Alternativen für den Aufbau eines Weiterbildungsprogramms möglich sind. | Bild: Lautenbach Sass

Die Matrix unterscheidet nach Zielvorstellung und Organisationsverständnis, welche Alternativen für den Aufbau eines Weiterbildungsprogramms möglich sind. | Bild: Lautenbach Sass

Was ich über strategische Kommunikation gelernt habe

Mit diesen Projekten und durch weitere Themen wie zum Beispiel Social Media-Monitoring und -Analyse habe ich ein breites Spektrum an Aufgaben aus der strategischen Unternehmenskommunikation kennengelernt. Aus der Praxisperspektive ist mir klar geworden, wie wichtig eine fundierte Analyse mit belastbaren Daten ist, bevor man Ideen und Empfehlungen für Kunden entwickelt. Dabei macht strategische Arbeit vor allem aus, dass die Ergebnisse aus der Analyse nicht nur festgehalten, sondern in der folgenden Konzeptionsphase konsequent berücksichtigt und in Ziele und Themen übersetzt werden. Neben den Inhalten ist dabei auch die Form und Ästhetik der Darstellung ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Akzeptanz und Begeisterung des Kunden. Der Einblick in mehrere Projekte gleichzeitig hat mich für aktuelle Themen im Bereich Unternehmenskommunikation sensibilisiert, die ich jetzt auch für meine Masterarbeit nutze.