Was haben Megatrends mit Unternehmenskommunikation zu tun?

McKinsey nennt vier von ihnen, PwC sechs, für Roland Berger sind nur drei für den Unternehmenserfolg relevant, das Zukunftsinstitut unterscheidet sogar zwölf. Der Trend zum Megatrend ist nicht zu übersehen – und ständig veröffentlichen Beratungen, Ministerien oder Stiftungen neue Studien. Vor allem der Megatrend Digitalisierung steht im Fokus, auch in Bezug zur Unternehmenskommunikation. Doch warum sollten sich Kommunikatoren überhaupt mit Megatrends beschäftigen? Und was können sie dabei gewinnen?

Megatrends haben Konjunktur

Megatrends – schon der Begriff lässt aufhorchen. Geprägt hat ihn der Zukunftsforscher John Naisbitt mit seinem Buch „Megatrends. Ten New Directions Transforming Our Lives” aus dem Jahr 1982. Für Matthias Horx, Inhaber des von ihm gegründeten Zukunftsinstituts, sind Megatrends „Lawinen in Zeitlupe“. Er versteht sie als „Veränderungsprozesse, die langfristig, nachhaltig und komplex die gesamte Welt verändern.“ Im Gegensatz zu anderen Trendarten sind Megatrends somit nicht auf einzelne Themenfelder, Regionen oder Märkte beschränkt. Sie sind „globale Treiber des Wandels“, wie es Z-Punkt, eine Beratung für strategische Zukunftsfragen, ausdrückt. Ihre Wirkungsstärke ist tiefgreifend, ihre Reichweite umfassend, ihre Existenz offensichtlich.

Alles nur ein Hype?

Grundlegender Widerspruch gegen diese Vorstellung kommt von dem Zukunftsforscher Sven G. Jánszky, Leiter des 2b AHEAD ThinkTank: „Wer mit Megatrends operiert, setzt voraus, dass es vorgezeichnete Trends in der Welt gibt, die wie Naturgesetze automatisch zu einer bestimmten Entwicklung führen.“ Das bezweifelt Jánszky und fokussiert stattdessen einzelne Entscheider in Schlüsselpositionen, die die Weichen für die Zukunft stellen.

Megatrends als Taktgeber

Megatrends basieren auf Beobachtungen von Veränderungen in der Lebenswelt, die so stark sind, dass mit ihrer Fortsetzung in der Zukunft zu rechnen ist. Dabei stellen sich durchaus kritische Fragen: Ist die gewählte Perspektive die richtige? Wie belastbar sind die erhobenen Daten? Sind die Verallgemeinerungen zulässig? Ganz gleich, ob sich die Aussagen einer Megatrend-Studie als richtig erweisen oder nicht, sind sie Taktgeber von öffentlichen Debatten.

So haben sie Einzug in White Paper von Unternehmen gefunden, CEOs wie Timotheus Höttges (Deutsche Telekom) diskutieren über sie und meinungsführende Medien greifen sie in ihrer Berichterstattung auf. Der Zweck ist derselbe: Die globalisierte Welt dreht sich so schnell und entwickelt eine derart erklärungsbedürftige Komplexität, dass Megatrends ein hilfreiches Rahmenwerk sind, um Struktur in die Unordnung zu bringen. Oder wie die Wirtschaftsprüfer von EY es formulieren: „Making sense of a world in motion.“

Orientierung schaffen – operativ und im Strategieprozess

In disruptiven Zeiten Orientierung geben, mögliche Krisen frühzeitig erkennen und eine ambivalente Zukunft greifbar und verständlich machen – Megatrends und die Aufgaben einer modernen Kommunikationsabteilung verbindet vieles. Entsprechend können Megatrends von der Unternehmenskommunikation für die eigenen Zwecke genutzt werden.

Auf operativer Ebene sind sie ein Content-Fundus für verschiedenste Inhalte und Themen für die interne und externe Kommunikation. Darüber hinaus versprechen sie auch strategischen Nutzen. Eine aus Megatrendanalysen hergeleitete Kommunikationsstrategie beispielsweise hat gute Chancen, beim Top-Management Gehör zu finden, da Megatrends längst zum festen Vokabular vieler Manager geworden sind. Auch eine auf Megatrends basierende Umfeldanalyse – Stichwort: „Outside-in-Kommunikation“ – kann wichtige Impulse für die Unternehmensstrategie beinhalten und die Unternehmenskommunikation als internen Berater des Top-Managements positionieren. Kommunikatoren haben also Grund genug sich der Relevanz von Megatrends für ihre Arbeit bewusst zu sein.