Kommunikation ohne Kommunikatoren?

Kommunkationssteuerung - Wie Unternehmeskommunikation in der digitalen Gesellschaft ihre Ziele erreicht | Foto: Lautenbach Sass

Wie steuern Unternehmen in Zeiten des digitalen Wandels ihre Kommunikation? Vor welchen Fragen stehen sie dabei, und ist es überhaupt noch legitim, von „Steuerung“ zu sprechen? Im DPRG Arbeitskreis Kommunikationsteuerung und Wertschöpfung haben wir diese Diskussion in den vergangenen Jahren mit vielen Unternehmen geführt. Als Ergebnis liegt nun ein Sammelband vor, der Herausforderungen, Vorgehensweisen und Erfahrungen aus der Organisationspraxis zur Kommunikationssteuerung beschreibt. Darüber hinaus bietet die Publikation ordnende Modelle, innovative Ansätze und Toolsets aus Wissenschaft und Beratung.

Mit der Digitalisierung kann jeder Produzent im Meinungsmarkt sein, die Rede ist vom „Ende der Kommunikationspolizei“ (Philipp Schindera, Telekom) und vom „lustvollen Kontrollverlust der Unternehmenskommunikation“ (Thomas Voigt, Otto Group). Leben wir also schon bald in einer Welt, in der professionelle Kommunikatoren die Aussagen und Meinungen zu Unternehmen kaum noch beeinflussen? Die unidirektionale Kommunikation der alten Gatekeeper-Welt hat sich längst zu einer moderierenden Netzwerkkommunikation gewandelt.

Neue Rollen für Kommunikatoren

Dieser Paradigmenwechsel zeigt sich besonders in der internen Kommunikation, wo die Ermutigung der Mitarbeiter zur eigenverantwortlichen Kommunikation mit ihren Netzwerken vorgeformte Sprachregelungen ersetzt. Professionelle Kommunikatoren entwickeln dafür Rahmengerüste und Hilfestellungen und wirken als Prozessunterstützer, Coach, interner Berater und vieles mehr. Es ist unumkehrbar, dass Organisationskommunikation zu großen Teilen ohne professionelle Kommunikatoren stattfindet. Andererseits versetzt erst die Kommunikationsfunktion die Organisation in die Lage, innerhalb vorgegebener Leitplanken niedrigschwellig und strategierelevant zu kommunizieren. Sie kann zudem sicherzustellen, dass wichtige Impulse interner und externer Stakeholder das Management erreichen.

Kultur als Erfolgstreiber

Die Veränderungen in der Organisationskommunikation sind nicht nur eine Folge des Medienwandels, sondern resultieren aus der Digitalisierung von Geschäftsmodellen. Wenn sich Unternehmen mit ihren Kunden und Partnern stärker vernetzen, wird die Unternehmenskultur als Erfolgstreiber noch wichtiger. Die aktuelle Commerzbank/McKinsey Studie „Mittelstand und Digitalisierung“ belegt, dass Innovationskraft, Lernbereitschaft und die Fähigkeit zur internen und externen Zusammenarbeit aus Managementsicht zukünftig die Marktposition maßgeblich bestimmen. Dementsprechend hoch ist auch die Bereitschaft, Vernetzungen zu unterstützen und in Social Collaboration-Tools zu investieren.

Aber Social Intranets können sich nicht allein aus dem System heraus Akzeptanz verschaffen. Damit es zu Kooperationen und Wissensaustausch kommt, sind eine dialogorientierte Kultur sowie die Wertschätzung von abteilungsübergreifender Zusammenarbeit notwendig. Führungskräfte müssen den Abbau von Informationsvorsprüngen verstehen und akzeptieren, wenn ihre Mitarbeiter Vorleistungen für andere Abteilungen erbringen. Dahinter stehen Ziele, und diese sind nur mit professioneller Kommunikation erreichbar.

 Anspruch auf Steuerung bleibt

Kommunikationsverantwortliche halten auch aus diesen Gründen am Anspruch der Steuerung fest. Und sie folgen damit den Erwartungen des Managements, denn die zukünftig wettbewerbsentscheidenden Faktoren haben unmittelbar mit Kommunikation zu tun: Kultur, Wissen, Innovations- und Kooperationsfähigkeit. Unternehmenskommunikation ist deshalb nicht nur selbst von der Digitalisierung betroffen, sondern sie erfüllt eine wesentliche Rolle bei der digitalen Transformation der gesamten Organisation. Dazu muss sie ihre Kompetenzen erweitern. Der Begriff „Steuerung“ ist zwar fragiler geworden – er bleibt aber unverzichtbar, solange es darum geht, Strategie umzusetzen. Die Autoren des Sammelbands zeigen dazu verschiedene Wege auf. Dabei wird vor allem deutlich: Die Rolle der Kommunikatoren ändert sich, und die Ermächtigung nicht-professioneller interner und externer Kommunikatoren ist weniger ein Risiko als eine Chance.