Zurück in die Zukunft? Szenarien in der Unternehmenskommunikation

Nach einigen „Fehlprognosen“ wurde die Szenariotechnik in den 1980er und 1990er Jahren mit Skepsis betrachtet. In unsicheren Zeiten wie diesen kommt sie wieder vermehrt zum Einsatz. Welche Chancen bietet sie für die Unternehmenskommunikation? | Bild: wikimedia.org

Spätestens seit dem Untergang von Lehman Brothers 2008 folgt eine tiefgreifende Krise auf die andere: Finanzkrise, Eurokrise, Griechenlandkrise, Flüchtlingskrise. Die Welt befindet sich – zumindest gefühlt – in einem anhaltenden Ausnahmezustand und wird immer weniger planbar. Klassische Ansätze der Strategieentwicklung stoßen hier an ihre Grenzen. Die Szenariotechnik bietet Institutionen und Unternehmen die Möglichkeit, einen Blick in die Zukunft zu werfen, um passende Strategien und Handlungsoptionen auszuarbeiten. Wie funktioniert die Methode und welche Chancen bietet sie für die Unternehmenskommunikation?

Szenarien beschreiben denkbare Zukunftssituationen

Die "PKW-Szenarien bis 2040" befassen sich mit Fakten, Trends und Perspektiven der Automobilität. | Bild: ShellWie Szenarien zu konkreten Wettbewerbsvorteilen führen können, zeigt das Beispiel Shell: Das niederländische Mineralöl- und Erdgas-Unternehmen setzt die Methode, die ursprünglich für militärische Zwecke entwickelt wurde, schon seit den 1970er Jahren ein. Damals spielte Shell in einem Szenario einen Angebotsrückgang am Rohölmarkt durch und arbeitete entsprechende Handlungsoptionen aus. Die von der OPEC ausgelöste Ölkrise traf das Unternehmen deshalb nicht so stark wie seine Konkurrenten. Heute nutzt Shell die Szenariotechnik, um die Zukunft der Automobilität zu erkunden.

Szenarien können die Zukunft nicht voraussagen. Ziel der Szenariotechnik ist es, plausible Zukunftsbilder zu entwickeln. Szenarien sind „Beschreibungen denkbarer Situationen in der Zukunft, aus der sich relevante Schlussfolgerungen für unser heutiges Handeln ziehen lassen“, so Andreas Siebe, Vorstandsmitglied von Scenario Management International (ScMI). Er unterscheidet zwischen Prognosen, Trends und Szenarien:

Prognosen erklären die Zukunft anhand von Daten aus der Vergangenheit. Sie haben einen Horizont von ca. fünf Jahren.
Trends blicken auf Grundlage aktueller Entwicklungen in die Zukunft. Sie beschreiben eine klare Richtung und geben einen Ausblick von ca. zehn Jahren. Megatrends wie Globalisierung und Urbanisierung thematisieren hingegen grundlegende und umfassende Transformationsprozesse, die mindestens 15 Jahre in die Zukunft projiziert werden.
Szenarien wiederum sind zukunftsoffen. Sie integrieren interdisziplinäre, komplexe Zusammenhänge zu denkbaren Situationen, um die Zukunft vorauszudenken. Der Horizont von Szenarien liegt bei ca. zehn bis 15 Jahren.

Szenarien erweitern Analysephase in Strategieprozessen

Unternehmen setzen die Szenariotechnik in der Regel ein, um Umfeldszenarien (z.B. Markt- und Branchenszenarien) und Strategieszenarien (z.B. Geschäftsmodell- und Produktszenarien) zu entwickeln. Die Technik ist der Zukunftsforschung zuzuordnen und umfasst vier Phasen:

  1. Analyse: Im ersten Schritt werden Einflussbereiche und Einflussfaktoren für die Zukunft des Untersuchungsgegenstands identifiziert und priorisiert. Für den Einzelhandel könnte beispielsweise das Kaufverhalten der Kunden ein Einflussbereich sein und die Rentenentwicklung einer seiner Einflussfaktoren.
  2. Prognostik: Im Anschluss werden alternative Zukunftsbilder für die Einflussfaktoren erarbeitet – sogenannte Projektionen. Dabei ist es sinnvoll, sowohl naheliegende als auch unrealistisch erscheinende Entwicklungen in Betracht zu ziehen. Staatliche Renten könnten beispielsweise stagnieren, steigen, sinken oder als Altersvorsorge überhaupt nicht mehr in Frage kommen.
  3. Bildung: Um Szenarien zu erstellen, werden die Projektionen der Einflussfaktoren miteinander kombiniert. Die Kombinationen werden dann auf ihre logische Konsistenz geprüft und anschließend geclustert. So entstehen drei bis sieben unterschiedliche Szenarien.
  4. Bewertung: Im letzten Schritt wird die Eintrittswahrscheinlichkeit der Szenarien ermittelt und Schlussfolgerungen für das Unternehmen abgeleitet.

Unternehmen setzen Szenarien u.a. in der Strategieentwicklung ein. Sie sind in der Analysephase des Strategieprozesses zu verorten. Szenarien erweitern die aktuelle Bestandsaufnahme um denkbare Zukunftssituationen und ermöglichen Unternehmen, Strategieoptionen zu entwickeln, die über voraussagbare Trends hinausgehen. Szenarien können bei der Strategieentwicklung des Unternehmens, einzelner Geschäfts- oder Funktionsbereiche zum Einsatz kommen.

Kommunikation kann Impulse geben und sich positionieren

Die Unternehmenskommunikation kann dabei konstruktive Impulse geben: Zum einen kann sie die Analyse um kommunikationsrelevante Einflussfaktoren vertiefen (z.B. um unternehmensrelevante Reputationsdimensionen). Zum anderen kann sie wertvolle Erkenntnisse und Einschätzungen aus dem Unternehmensumfeld in den Prozess einspeisen. Und nicht zuletzt sind Szenarioprozesse Kommunikationsprozesse, bei denen es darum geht, abteilungsübergreifend plausible Zukunftssituationen zu entwickeln und in greifbaren Zukunftsgeschichten zu beschreiben. Die Unternehmenskommunikation kann sich dabei als strategischer Berater positionieren.

Dr. Christof Erhart, Leiter Konzernkommunikation und Unternehmensverantwortung der Deutschen Post, ist Herausgeber der Szenariostudie „Delivering Tomorrow“, die sich mit der Zukunft der Logistik befasst. | Bild: Deutsche PostDie Szenariostudie „Delivering Tomorrow“ zur Zukunft der Logistik ist ein gutes Beispiel dafür, dass die Kommunikation eine federführende Rolle bei der Erstellung von Szenarien übernehmen kann. Herausgeber ist Dr. Christof Erhart, Leiter Konzernkommunikation und Unternehmensverantwortung der Deutschen Post. Darüber hinaus ist auch denkbar, dass die Unternehmenskommunikation eigene Szenarien zur Zukunft der Kommunikation erstellt und in ihren Strategieprozess integriert, um beispielweise disruptive Entwicklungen in der Medienlandschaft durchzuspielen.