Die Ökonomie der Aufmerksamkeit und ihre Bedeutung für die Unternehmenskommunikation

Ökonomie der Aufmerksamkeit | pixabay.com

„Die Disruption beginnt, sobald Medien für die Aufmerksamkeit ihrer Nutzer bezahlen müssen, dafür, dass diese unsere Texte lesen und unsere Anzeigen beachten“, meint Kevin Kelly, Visionär und Mitgründer der Zeitschrift „Wired“. Diese Prognose beschreibt den Höhepunkt des Kampfs um Aufmerksamkeit, den Medien und Unternehmen heute gleichermaßen führen müssen. Wie gehen Content-Produzenten mit dieser Situation um? Und was bedeutet das für die Unternehmenskommunikation?

Die Nachfrage nach Aufmerksamkeit ist hoch, sehr hoch. Das beschreibt der Philosoph Georg Franck schon 1998 in seiner Ökonomie der Aufmerksamkeit: „Die Aufmerksamkeit anderer Menschen ist die unwiderstehlichste aller Drogen.“ Für Medien und Unternehmen ist sie darüber hinaus einer der Grundpfeiler ihres Geschäftsmodells. Mit der zunehmenden Globalisierung und den neuen Medien sinken jedoch die Kosten für Nachrichten und Unterhaltung. Damit steigt die Menge der produzierten Inhalte. Statt Infrastruktur und technischer Geräte ist heute Aufmerksamkeit die knappe Ressource. Denn ein Tag hat nun mal nicht mehr als 24 Stunden. Und die Aufnahmekapazität des Menschen ist begrenzt. Es kommt zum Content Shock: Einer Reizüberflutung durch die Flut an Inhalten.

Eine parallele Entwicklung verstärkt das Problem: Nutzer verlieren das Vertrauen in Marken und Medien oder können gute nicht mehr von schlechter Qualität unterscheiden. Das heißt erstens, dass es für Unternehmen und Medienhäuser immer schwieriger wird, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen zu gewinnen. Und zweitens, dass sie verteidigt werden muss, nachdem sie erlangt wurde. Um dem zu begegnen, schlagen Content-Produzenten unterschiedliche Wege ein.

Taktik 1: Nachfrage steigern

Eine Möglichkeit ist, die Nachfrage anzukurbeln. Beim „Touchpoint Sampling“ beispielsweise verteilen Unternehmen über Netzwerkpartner Gratis-Produkte. Der Unterschied zu klassischen Kostproben: Der Kunde wird in einer Alltagssituation abgeholt und mit einem Produkt konfrontiert, das sein aktuelles Bedürfnis unmittelbar befriedigt: So bekommt beispielsweise der Sportler nach dem Training im Fitnessstudio ein isotonisches Getränk, die Mutter beim Kinderarzt ein Präparat, das die Abwehrkräfte stärkt. Die Konfrontation in der unmittelbaren Lebenswelt der Zielgruppen sichert Aufmerksamkeit. Die positive Erfahrung mit dem Produkt schafft eine Nachfrage, wo vorher keine war.

Taktik 2: Angebote optimieren

Das Schweizer Wirtschaftsmagazin Bilanz erscheint künftig nur noch monatlich. Das soll zum einen der Informationsüberflutung der Leser entgegenwirken. Zum anderen will sich das Blatt als Premium-Produkt positionieren. „Wir nehmen bewusst eine Art Angebotsverknappung vor, indem wir weniger oft erscheinen“, erklärt Bilanz-Chefredakteur Dirk Schütz. Dabei wird außerdem mehr Zeit in den Inhalt investiert. Denn der muss überzeugen. Er muss bewegen und überraschen, Service oder relevante Informationen liefern. Kurz: Er muss die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigen. „Content ist also kein Selbstzweck, oder gar ein Trend; es ist vielmehr der kommunikative Ausdruck von gelebter Customer Centricity“, beschreibt L’Oréals Media Direktor DACH Andreas Neef seinen Anspruch.

Market Pull ist das Stichwort

Es geht immer darum, sich auf den Nutzer zu konzentrieren, herauszufinden, was er möchte. Für die Unternehmenskommunikation heißt das, die Nabelschau beenden. Die Nachfrage diktiert die Anforderungen an Formate und Inhalte. Die Ziele des Unternehmens und der Kommunikation sind dabei der Ausgangspunkt. Sie müssen so übersetzt und transportiert werden, dass sie bei den unterschiedlichen Zielgruppen ankommen. Und zwar dort, wo sich die Zielgruppen aufhalten. Es geht darum, sie abzuholen – auch inhaltlich und formal und das heißt vor allem: Verständlichkeit und Anschlussfähigkeit. Botschaften und Themen müssen sich an dem orientieren, was Stakeholder beschäftigt. Fragen beantworten, die die Gesellschaft umtreiben. Gesprächsstoff liefern. Austausch auf Augenhöhe anbieten. Mal unterhalten, mal informieren, mal diskutieren.