Die Unternehmenskommunikation in Zeiten der Vertrauenskrise

Vertrauen im freien Fall: Die Gesellschaft steckt aktuell in einer Vertrauenskrise | Quelle: pixabay.com

Die Bild „verbreitet Fake News“ und Donald Trump erfindet Unruhen in Schweden – woher soll die Gesellschaft wissen, wer die Wahrheit sagt? Diese Unsicherheit spiegelt sich auch in den Ergebnissen des Edelman Trust Barometers 2017 wider: Die Gesellschaft verliert das Vertrauen in Institutionen – es implodiert, wie die Autoren der Studie sagen. Auch den „Leadern“ wie CEOs und Politikern wird immer häufiger misstraut. Wie beeinflusst die Vertrauenskrise Unternehmen und ihre Kommunikation?

Das Vertrauen in alle vier Institutionen – Regierungen, Nichtregierungsinstitutionen (NGOs), Unternehmen und Medien – ist so stark gesunken wie noch nie zuvor. Am deutlichsten fällt der Vertrauensrückgang bei den Medien aus (minus 5 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr). Nur noch 43 Prozent der Menschen weltweit halten die Medien für vertrauenswürdig.

Das Vertrauen in Institutionen sinkt | Quelle: Edelman Trust Barometer 2017

Vom Vertrauensverlust zur Systemkrise

Hinter diesen Ergebnissen steckt jedoch viel mehr als ein Vertrauensverlust. Es handelt sich um eine Systemkrise. Die Befragten – die allgemeine Bevölkerung ebenso wie die informierte Öffentlichkeit – zweifeln an den Grundsätzen des Systems. Sie haben das Gefühl, dass Unternehmen und NGOs, also Wirtschaftswachstum und soziales Gewissen, keine Balance mehr bilden. Dass die vom Volk gewählten Vertreter nicht mehr in dessen Sinn regieren. Und nicht zuletzt: Dass Medien nicht mehr neutral berichten.

Über drei Viertel sind der Meinung, dass normale Menschen gegenüber Reichen und Mächtigen benachteiligt werden. „Like the second and third waves of a tsunami, ongoing globalization and technological change are now further weakening people’s trust in global institutions“, fasst Richard Edelman, Präsident und CEO von Edelman, die Ursachen zusammen. Die Menschen scheinen das Gefühl zu haben, dass die Entscheider aus Wirtschaft und Politik sie nicht vor den negativen Folgen von Digitalisierung und Wirtschaftswachstum beschützen können.

Was bedeutet das für Unternehmen?

Das Edelman Trust Barometer zeigt auch: Der Wirtschaft wird nicht nur als Institution misstraut. Auch ihre Vertreter erscheinen unglaubwürdig. So ist die Glaubwürdigkeit von CEOs massiv gesunken und erreicht weltweit einen Tiefpunkt. Das offizielle Gesicht des Unternehmens ist nur noch für 37 Prozent der Menschen vertrauenswürdig. Und mit dem Vertrauensverlust der Medien schwindet auch der Einfluss von Journalisten: Die journalistischen Qualitätskriterien sind heute kein Siegel mehr für Glaubwürdigkeit. Damit müssen die klassischen Sprecher und Multiplikatoren der Unternehmenskommunikation in Frage gestellt werden.

Die Vertrauenskrise als Chance für die Unternehmenskommunikation

Peers sind so glaubwürdig wie Experten | Quelle: Edelman Trust Barometer 2017

Doch die Vertrauenskrise betrifft nicht alle Sprecher-Gruppen gleichermaßen. Bei Mitarbeitern und „Peers“ fällt er geringer aus. Damit liegt „eine Person wie du und ich“ fast gleichauf mit technischen und wissenschaftlichen Experten. Menschen wollen nicht von Autoritäten belehrt werden, sie suchen Austausch auf Augenhöhe. Und statt Fakten zählt die persönliche Einschätzung. Damit gewinnt die Aufgabe der Mitarbeiterbefähigung für die Unternehmenskommunikation weiter an Bedeutung. Mitarbeiter müssen intern und extern sichtbar werden und lernen, authentisch als Fürsprecher des Unternehmens aufzutreten. Sie müssen als Interviewpartner oder Gastautoren in die interne Kommunikation eingebunden werden. Und durch Steigerung ihrer Medienkompetenz darin bestärkt werden, sich auch extern in Diskussionen einzubringen.

Richard Edelman fordert von Unternehmen außerdem, weg vom Lobbying hin zu echtem Dialog zu kommen. Mit den eigenen Kanälen die Medien zu ergänzen und Teil des gesellschaftlichen Diskurses zu werden. Für die Unternehmenskommunikation heißt das, sie muss Räume und Gelegenheiten schaffen, bei denen sich Mitarbeiter, Gesellschaft und Vertreter anderer Institutionen austauschen können. Das können Bürgerdialoge, runde Tische oder der Austausch auf sozialen Netzwerken sein. Für die Unternehmenskommunikation bietet die Vertrauenskrise so die Chance, ihre Rolle als Enabler und Moderator zu festigen.