Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation: Müssen wirklich Wände fallen?

Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation: Müssen wirklich Wände fallen? | Bild: pexels.com

Großformatigen Screens, eindrucksvolle Konferenztische und offene Bürolandschaften: Viele Kommunikationsabteilungen haben mit ihren Newsrooms wahre Pilgerstätten geschaffen. Neugierige wollen wissen, was es mit der Adaption journalistischer Organisationsprinzipien auf sich hat, die die Content-Produktion schneller und flexibler machen sollen. Der Newsroom als ein Ort, an dem alle Kommunikatoren zusammen kommen, um Content crossmedial zu planen, zu produzieren und auszuspielen, gilt als ein Zeichen der Modernisierung der Unternehmenskommunikation. Doch müssen hierfür wirklich Wände fallen?

Gestiegene Anforderungen an Geschwindigkeit, crossmediale Vernetzung und Interaktion verändern die Redaktionsarbeit für Medienschaffende: Der WELT-Newsroom ist ein Beispiel kanalübergreifender Content-Produktion im Journalismus. Auch in der Unternehmenskommunikation sind Newsrooms im Trend. Zu Definitionsmerkmalen für Newsrooms zählen räumlich und inhaltlich integrierte Untereinheiten, themenzentrierte Organisation, Transparenz über die aktuellen Projekte der Kollegen, eine matrixartige Struktur mit Themen- und Kanalteams sowie die tägliche Besprechung der Nachrichtenlage.

Rosinenpicken im Newsroom-Konzept

Doch diese Merkmale finden sich in der Praxis kaum alle gemeinsam wieder. Viele Unternehmen adaptieren nur einzelne Features des Newsroom-Konzepts. Die Lösungen sind oft sehr pragmatisch, wie bei der Rewe-Group. „Matrixartige Organisationsstruktur? Nein, die Kollegen treffen sich einfach“, beschreibt Kommunikationschef Martin Brüning bei der PR Report Newsroom-Tour im März mit einem Augenzwinkern die heute intensivere Kooperation der Kollegen. Sie kommen zwei Mal pro Woche zur Redaktionskonferenz zusammen. Auch beim Spezialchemiehersteller LANXESS hat sich die Art der Zusammenarbeit verändert, ohne dass Wände fallen mussten. Von den wechselnden Chefs vom Dienst (CvD), die die kanalübergreifende Content-Produktion koordinieren sollten, ist man inzwischen jedoch wieder abgerückt. Ein fester CvD soll nun als Stabstelle des Kommunikationschefs die Arbeit der Themenverantwortlichen koordinieren und die Geschichten über längere Zeit hinweg kanalübergreifend erzählen. Solche Themenverantwortliche sind Ansprechpartner für andere Abteilungen und sollen spannende Geschichten im Unternehmen und in dessen Umfeld entdecken. Anders als bei einer kanalorientierten Organisation wird der Content einmal inhaltlich aufbereitet und dann kanalübergreifend ausgespielt, um Doppelarbeit zu vermeiden. Unterstützt werden Themenverantwortliche in vielen Unternehmen von Kanalverantwortlichen (z.B. für Twitter oder die Mitarbeiterzeitung), die kanalspezifische Strategien und Zielgruppen kennen und Inhalte spezifisch aufbereiten. Ein digitales Projektmanagement-System hilft bei LANXESS und vielen anderen Unternehmen, Themenideen zu sammeln, ihre crossmediale Aufbereitung zu planen und Verantwortlichkeiten wie Arbeitsstände transparent zu machen. Ob die Planung digital sein muss, hängt auch von der Zahl der Beteiligten ab. Oft reichen auch schon ein Whiteboard oder Klebezettel an der Wand.

Es gibt kein Patentrezept

Die genannten Beispiele zeigen: Nicht überall finden Newsroom-typische Arbeitsweisen im Großraum statt. Und nicht in jedem Newsroom wird für alle Kanäle produziert: So etwa bei Deutsche Post DHL, in deren Newsroom die Medien der internen Kommunikation entstehen. Ein umfassenderes Konzept verfolgt die Deutsche Telekom. Ihre Content-Factory ist zentrale Anlaufstelle der aktuellen Inhalte-Produktion. Der Wandel geht weit über ein neues Raumkonzept hinaus: Mitarbeiter arbeiten in Projektteams, die Grenzen zwischen externer und interner Kommunikation sind gefallen. In der Content Factory gibt es auch keine festen Büro-Plätze mehr. Selbst Kommunikations-Chef Philipp Schindera bucht sich morgens einen Platz an einem der vielen Schreibtische.

Die Unternehmen greifen also zu sehr unterschiedlichen Lösungsansätzen: vielfach mit Newsroom-Elementen, wie regelmäßigen Konferenzen, Chefs vom Dienst  oder themen- statt kanalorientierter Aufstellung. Unternehmen müssen dabei also nicht zwingend Wände einreißen, sondern können auch gezielt nur einzelne Features des Newsroom-Konzepts adaptieren. Was allerdings für einen physischen Newsroom spricht: Kollegen begegnen sich automatisch – in einem Raum, der den Wandel für sie, das Management, andere Abteilungen im Haus und Besucher sichtbar und erlebbar macht.