Hat sich das Training schon ausgezahlt? Digital Fitness Studie geht in die zweite Etappe

Die Digital Fitness Studie 2017 unterteilt die Befragten entlang von vier Fitness-Stufen I Quelle: Lautenbach Sass, PRCC - Digital Fitness Studie 2017

Kommunikato­ren sind optimistisch, aber nicht fit genug. Für den digitalen Wandel sind sie noch nicht ausreichend gerüstet – das ergab die Digital Fitness Studie 2016. Seither ist ein Jahr vergangen. Ein Jahr, in dem in Unternehmen und Agenturen sicherlich eine Reihe von Digitalprojekten und Weiterbildungsmaßnahmen angestoßen wurde. Was hat sich in der Zwischenzeit getan? Um das herauszufinden, haben wir gemeinsam mit der PRCC Personalberatung ein zweites Mal die Frage gestellt: Ist die Unternehmenskommunikation fit für die Digitalisierung?

So viel vorweg: Auch 2017 gibt es noch einiges zu tun – sowohl für Kommunikationsabteilungen als auch für Kommunikatoren. Die Digitalisierung bleibt die zentrale Herausforderung. Das hat die diesjährige Studie sogar noch deutlicher gezeigt: Knapp 40 Prozent der 236 befragten Kommunikatoren auf Unternehmens- sowie auf Agentur- und Beratungsseite gehen davon aus, dass die Digitalisierung die Rahmenbedingungen für Unternehmenskommunikation komplett neu definiert. Das sind 6 Prozent mehr als noch im Vorjahr. Der Handlungsdruck für Kommunikatoren steigt also, sich mit der Digitalisierung und ihren konkreten Auswirkungen zu beschäftigen.

Um die digitale Fitness zu bestimmen, unterscheiden wir in der neuen Auflage der Studie zwischen „Beginnern“, „Followern“, „Experten“ und „Enablern“. Auf welcher Fitness-Stufe ist die Unternehmenskommunikation aktuell zu verorten? Diese Frage lässt sich in doppelter Hinsicht beantworten – für die Kommunikationsabteilungen wie die Kommunikatoren.

Kommunikationsabteilungen zum Großteil noch immer ohne Digitalstrategie

Der größte Teil der befragten Kommunikationsabteilungen (44 Prozent) befindet sich aktuell auf der zweiten Stufe. Sie sind „Follower“, das heißt, sie haben selbst bisher vereinzelt Veränderungen angestoßen und orientieren sich dabei vor allem an anderen. „Beginner“ haben bisher wenig Erfahrungen mit der Digitalisierung. Das trifft für 32 Prozent unserer Befragten zu. 21 Prozent haben bereits eine Vielzahl von Veränderungen umgesetzt und gehören zu den „Experten“. Lediglich 3 Prozent treiben den Wandel als „Enabler“ in der gesamten Organisation voran und sind ein Vorbild für andere.

Digitale Fitness der Abteilung: Großteil auf Follower-Stufe I Quelle: Quelle: Lautenbach Sass, PRCC - Digital Fitness Studie 2017

Wo besteht aktuell der größte Handlungsbedarf? Am schwächsten ausgeprägt ist die digitale Fitness mit Blick auf den Einsatz neuer Technologien: Die meisten Abteilungen arbeiten ohne digitale Tools und Plattformen. Auch bei der strategischen Anbindung der digitalen Kommunikation gibt es Entwicklungspotenziale: So hat knapp die Hälfte der Abteilungen noch immer keine Digitalstrategie. Und das obwohl unsere Studie im letzten Jahr gezeigt hat, dass hierauf die größte Priorität gelegt wird.

Kommunikatoren schätzen eigene Digitalkompetenzen zu optimistisch ein

Kommunikatoren schätzen ihre Kompetenzen mit Blick auf die Digitalisierung mehrheitlich als überaus positiv ein. Die Generation X ist sogar noch deutlich optimistischer: Hier beurteilen 9 von 10 Befragten die eigenen Digitalkompetenzen als hoch bzw. sehr hoch. Doch hier ist Skepsis angebracht: Denn müssten dann nicht auch Abteilungen schon längst viel weiter sein? Deutlich weniger selbstbewusst erfolgt die Einschätzung, wenn nach spezifischen Digitalkompetenzen gefragt wird. Hier stehen die Befragten noch überwiegend auf Follower-Niveau. Besonders in Bereichen wie Videoproduktion und Suchmaschinenmarketing besteht aktuell noch Nachholbedarf. Die eigenen Fähigkeiten in der Content-Distribution und dem digitalen Storytelling werden dagegen als besser eingeschätzt.

Digitale Fitness der Kommunikatoren: Größter Nachholbedarf bei Videoproduktion und SEO I Quelle: Quelle: Lautenbach Sass, PRCC - Digital Fitness Studie 2017

Warum sind Abteilungen und Kommunikatoren noch nicht fitter?

Aus unserer Beratungspraxis wissen wir: Die digitale Fitness der Unternehmenskommunikation hängt in besonderem Maße von der Kommunikationsleitung ab. Sie muss die Voraussetzungen – ausreichende Budgets, die notwendige technologische Ausstattung etc. – schaffen. Vor allem aber muss sie den digitalen Wandel anstoßen und ein entsprechendes Mindset vorleben. Meist fehlt es nicht nur an den entsprechenden Rahmenbedingungen, auch der Veränderungsbedarf jedes Einzelnen ist diffus. Um digital fit zu sein, müssen Kommunikatoren reflektieren, was der Wandel für sie konkret bedeutet. Selbst wenn das bedeutet, die eigene Komfortzone zu verlassen.

Die gesamten Ergebnisse der Digital Fitness Studie 2017 gibt es hier: