Algorithmen in der UK (Teil 1): Maschine statt Mensch?

Ist der Kommunikator der Zukunft eine Maschine? I Quelle: pixabayRobo-Redakteure und Social Bots – Algorithmen übernehmen immer mehr Aufgaben in der Kommunikation. Sportmeldungen, Wetterberichte und Verkehrsmeldungen sind für sie ein Kinderspiel. Das Magazin „The Drum“ hatte mit IBMs Supercomputer Watson zeitweise sogar einen künstlichen Chefredakteur. Längst ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) in der Unternehmenskommunikation kein reines Gedankenspiel mehr, wie der erste Teil unserer Blogserie zeigt. 

Wie Prozesssteuerung mit Maschinen funktioniert

Die Vertrautheit mit Maschinen wächst in der Bevölkerung. Eine Studie der Digitalberatung SYZYGY zeigt: Mehr als jeder dritte Deutsche nutzt einen KI-Assistenten wie Siri oder Alexa. Jeder Siebte hat bereits mit einem Chatbot interagiert. Um zu klären, wie diese Maschinen funktionieren, muss man sich die Frage stellen, was Software genau macht. Die Antwort von Informatik-Professor Manfred Broy: Sie formalisiert Abläufe. Algorithmen eignen sich zur Prozesssteuerung also immer dann, wenn sich Aufgaben eng fassen lassen und festen Regeln unterliegen. Dies wird deutlich, wenn man betrachtet, wie Algorithmen lernen. Hier lassen sich zwei Arten unterscheiden: Beim „überwachten Lernen“ geben Menschen der Maschine Trainingsdaten, anhand derer sie lernt, was das richtige Ergebnis ist. Ein klassisches Beispiel sind Klassifikationsaufgaben („Ist eine Katze auf dem Foto oder nicht?“). Beim „unüberwachten Lernen“ erhält der Algorithmus keine Trainingsdaten und keinen Hinweis auf das gewünschte Ergebnis. Stattdessen soll er Strukturen oder Korrelationen in Datenmengen erkennen. Diese Algorithmen eignen sich beispielsweise bei der Identifikation von Zielgruppen mit denselben Kaufinteressen.

Journalismus und Marketing als Vorreiter

Im Journalismus und Marketing wird deutlich, was mit Hilfe von Algorithmen heute schon möglich ist: Redakteure der Washington Post werden beispielsweise von „Heliograf“ unterstützt, einer Künstlichen Intelligenz, die selbstständig Beiträge verfasst und auf verschiedenen Plattformen veröffentlicht. Die sogenannte „In-House Automated Storytelling Technology“ deckt unter anderem die komplette Berichterstattung zu Highschool-Football-Spielen in Washington ab.

Auch im Marketing sind bereits Maschinen am Werk: Knapp ein Drittel der digitalen Werbeumsätze werden programmatisch abgewickelt. Das heißt, Werbebanner werden individuell auf die Nutzer zugeschnitten und automatisch ausgesteuert. Das ist möglich, weil Algorithmen die Zielgruppen analysieren – wie etwa bei der amerikanischen Kaffee-Kette Starbucks: Via App wird das Kundenverhalten getrackt. Die Konsumenten erhalten entsprechende Push-Up-Nachrichten mit individuellen Angeboten. Mit Hilfe der gesammelten Daten kann das Unternehmen sogar den Einfluss des Wetters auf das Kaufverhalten der Kunden antizipieren und sein Angebot je nach Saison anpassen. 

Einsatzfelder in der Unternehmenskommunikation

Der Einsatz von Bots in der UK wird noch mit Skepsis betrachtet | Quelle: European Communication Monitor 2017Laut European Communication Monitor 2017 wird in der UK der Einsatz von Bots mit Skepsis betrachtet. Dabei sind die denkbaren Einsatzmöglichkeiten vielfältig. Mit Blick auf die rapiden Fortschritte maschinellen Lernens könnte die klassische Pressearbeit zunehmend von Bots unterstützt werden. Das betrifft insbesondere Investor Relations, die unter strengen Standards publizieren. Ebenso können Intelligente Sprachsysteme künftig einfache Kontaktaufgaben abwickeln. Schon heute werden manche FAQs von Bots gesteuert. Auch Monitoring- und Analyse-Tätigkeiten sind denkbar, um Zielgruppen besser kennenzulernen oder unternehmensrelevante Themen zu antizipieren. Dabei gilt: Je besser die Datenlage, desto erfolgreicher der Algorithmus. Algorithmen haben bislang jedoch ihre Grenzen. Und diese bestehen auch unabhängig von der verfügbaren Datenqualität. Insbesondere bei Sprachassistenten und Chatbots werden die Schwächen deutlich. Denn die menschliche Interaktion lebt von Emotionen, persönlichen Erfahrungen und Empathie. Der Bot aber sucht in jedem gesprochenen Satz seines Gegenübers nach Schlüsselbegriffen und Mustern, die ihm den entscheidenden Impuls zur passenden Antwort geben. Das Entschlüsseln bzw. Erlernen von kommunikativen Stilmitteln wie Ironie oder Sarkasmus ist entsprechend schwierig. 

Der Kommunikator der Zukunft – eine Maschine?

Die absehbaren Einsatzmöglichkeiten von KI in der Unternehmenskommunikation sind bereits heute groß. Und der beschleunigte technologische Fortschritt birgt zweifellos weitere unzählige Szenarien. Für manche mag das wie im Film „Matrix“ als eine Bedrohung erscheinen. Doch droht wirklich die Übernahme der Unternehmenskommunikation durch Maschinen? Eher nicht. Wie im Journalismus und Marketing ist es wahrscheinlicher, dass Mensch und Maschine in Zukunft zusammenarbeiten werden: Während die Big-Data-Wunder überwiegend administrative bzw. formalisierbare Aufgaben wie Content-Distribution übernehmen oder bei Analysen und Entscheidungsprozessen unterstützen, pflegt der Mensch die Beziehungen zu Stakeholdern. Wie weit die Zusammenarbeit gehen kann, wollen wir in unserem zweiten Teil am Beispiel der Strategieentwicklung vertiefen. Fortsetzung folgt!