Augmented Reality im Kommunikationsmix – Wenn, dann richtig!

Wenn reale und virtuelle Welt verschmelzen

Augmented Reality beschreibt eine Kombination aus realer und computergenerierter Welt. Sie wird deshalb auch als „Mixed Reality“ bezeichnet. Hier liegt der Unterschied zur Virtual Reality, bei der eine gänzlich neue Welt erschaffen wird. Augmented Reality setzt dagegen eine virtuelle, interaktive Ebene auf unsere Umwelt auf – Basis bleibt die Realität. So werden zum Beispiel Bilder, Texte, Grafiken oder Videos in die Umwelt des Betrachters integriert. Die Revolution von AR ist damit die Art und Weise, wie wir uns mit unserer Umwelt vernetzen und Informationen aufnehmen. 

Augmented Reality erobert die Kommunikationsbranche

Eine Studie des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) mit Marketing-Experten zeigt, dass sich Augmented Reality längst aus seiner Nische heraus entwickelt hat und in vielen Unternehmen bereits in der Strategie verankert wird. Kein Wunder, da Kommunikation in einer digitalen Welt zunehmend erlebnisreicher und interaktiver erscheinen muss, um im Wettbewerb um Aufmerksamkeit überhaupt noch wahrgenommen zu werden. AR ermöglicht es, Informationen und Wissen auf besonders spektakuläre Art und Weise zu vermitteln: Im Gegensatz zu klassischer visueller Kommunikation kann AR Inhalte wirklich erlebbar machen. Wenn dem Betrachter das Gefühl gegeben wird, dass virtuelle Objekte real sein könnten, spricht man von Immersion. Das Gehirn speichert dann die Informationen nicht als „gesehen“, sondern als „tatsächlich erlebt“ ab. Damit verstärkt sich die Wirkung und Informationen bleiben länger im Gedächtnis. Der Hype um AR in der Kommunikationsbranche ist also verständlich. Aber was ist eigentlich bereits möglich und welche Unternehmen setzen aktuell die Maßstäbe? Wir haben einen Blick auf den Status quo geworfen und uns gefragt, was beim Einsatz von AR im Kommunikationsmix zu beachten ist.

Wo und wie AR bereits in der Kommunikation eingesetzt wird

Ein Blick auf die aktuelle AR-Landschaft zeigt, dass insbesondere im Bereich der Konsumgüterbranche Standards bei AR-Anwendungen gesetzt werden. Produkte als 3D-Modelle abzubilden oder Objekte mit zusätzlichen Informationen anzureichern, funktioniert in diesem Bereich technologisch einwandfrei. Unternehmen, die zum Beispiel Online- oder Print-Kataloge betreiben, bieten immer häufiger die Möglichkeit, die im Katalog abgebildeten Produkte als 3D-Modelle via Smartphone zu testen oder zu betrachten. Besonders gelungene Beispiele sind hier etwa Lego und IKEA. Auch im Mode- und Lifestyle-Bereich etablieren sich AR-Lösungen. Bei Mister Spex, einem Online-Versand für Brillen, lassen sich die Modelle virtuell anprobieren. In der Tourismusbranche bieten Apps die Möglichkeit, via Smart Devices Sehenswürdigkeiten mit Informationen anzureichern. Museen gestalten ihre Austellungsstücke interaktiver. Auch virtuelle Showrooms gehören mittlerweile zu gängigen Maßnahmen. Kunden des Automobilunternehmens Renault können via AR-APP neue Modelle von innen erkunden. Mercedes-Benz nutzt das Wohnzimmer seiner Kunden als Garage, indem sich Modelle via Smartphone in die Umgebung projizieren lassen.

AR to the next level

Neben den beschriebenen Beispielen, die sich zum Teil über nunmehr acht Jahre zum Standardrepertoire entwickeln konnten, sind aber auch Best Practices vorhanden, die die AR-Technologie im wahrsten Sinne auf eine neue Ebene heben. Hier werden ganz neue Dimensionen von Interaktionsmöglichkeiten mit Stakeholdern eröffnet. So hat der amerikanische Sneakerhersteller Airwalk kurzzeitig virtuelle Pop-Up-Stores u.a. in Los Angeles und New York eröffnet. Via Smartphone konnten Kunden an ausgewählten Orten schwebende Unikate finden und direkt kaufen. Die amerikanische Getränkemarke Pepsi Max installierte an Bushaltestellen Screens, die mittels eingebauter Kamera animierte Monster, Ufos, Raubtiere und weitere ungewöhnliche Figuren auf den Bürgersteig inmitten der Passanten zauberten.

Was bei AR im Kommunikationsmix zu beachten ist

Aller kreativen und viralen AR-Stunts zum Trotz ist bei AR-Anwendungen im Kommunikationsmix ein strategischer Ansatz unerlässlich – insbesondere in Anbetracht der hohen Aufwandskosten. Bleibt der konkrete Nutzen für Unternehmen und Stakeholder auf der Strecke, ist der Einsatz von AR nicht viel mehr als eine teure Spielerei. AR-Maßnahmen sollten daher an Kommunikationsziele geknüpft sein, die auf konkrete Unternehmensziele einzahlen. Wie etwa beim Online-Brillenversand Mister Spex, der mit Hilfe von AR seine Retourenquote senken will. Ein weiterer Erfolgsfaktor wird bei Pepsi Max deutlich: der Grad der erreichten Immersion – je realistischer eine AR-Maßnahme im Nutzerkontext erscheint, desto höher ist die (Nach-)Wirkung beim Rezipienten. AR-Technologie allein lässt Inhalte und Produkte jedoch nicht besser werden. Diese müssen nach wie vor hochwertig sein und in einem passenden Kontext inszeniert werden. Auch AR verbleibt somit nur ein Baustein einer gelungenen Maßnahme.

Wohin führt AR in der Kommunikationslandschaft?

AR-Lösungen beziehen sich bislang im Kommunikationsplanungsprozess überwiegend auf die Phase der Umsetzung. Insbesondere die Produkt-kommunikation erfreut sich bereits zahlreich erprobter Lösungen. Aber was ist zum Beispiel mit dem Einsatz von AR in der Analyse-, Konzeptions- und Evaluationsphase? Wie wäre es mit AR-Anwendungen im Newsroom? Ein AR-Dashboard für Medienanalysen? Oder Personas, die zum Leben erweckt werden? Wir bleiben gespannt!