Gamification: Was die Unternehmenskommunikation von einem Klempner lernen kann

„It’se me, Mario!“ – seit 1981 ist der kleine Klempner mit roter Mütze ein Held. Kein Wunder, dass jeder vierte Deutsche überzeugt ist, dass Video- und Computerspiele ebenso ein gesellschaftliches Kulturgut sind, wie Bücher, Filme oder Musik. Das zeigt eine Studie von BitKom. Tatsächlich spielt der Mensch schon seit Urzeiten. Der Historiker Johan Huizinger geht sogar so weit, den Menschen als Homo ludens zu beschreiben – als spielenden Menschen. Nach diesem Erklärungsmodell ist das Spiel eine grundlegende menschliche Aktivität, über die auch kulturelle Fähigkeiten erlernt werden.

In Deutschland haben Games Konjunktur: 43 Prozent der Deutschen spielen laut der Bitkom-Studie Video- und Computerspiele, bei den 16- bis 29-Jährigen sind es sogar 71 Prozent. Welches Potenzial Computerspiele auch in anderen Bereichen haben können, erkennen Forscher bereits in den 1980er Jahren. Doch erst 2008 wird der Begriff Gamification auf dem Social Gaming Summit durch Bret Terrill (Social Gaming Consultant, Blogger und Gründer von Super Lucky Casinos) geprägt. Gemeint ist damit die Anwendung von Spielelementen und -prozessen in spielfremdem Kontext, um Nutzer zu motivieren und Probleme zu lösen. Anwendungsbeispiele lassen sich heute sowohl im Marketing als auch im Personalwesen zum Recruiting, zur Mitarbeiterbindung oder zur Kompetenzentwicklung finden.

Involvement, bessere Erinnerungsleistung und Motivation

In der Unternehmenskommunikation finden sich bisher nur wenige Beispiele für gamifizierte Kampagnen. Dabei hat Gamification gerade in Zeiten der Informationsflut und dem Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen großes Potenzial für Kommunikation, denn gamifizierte Kanäle haben eine große Anziehungskraft. Laut Studien beeinflussen Spiele Emotionen und Verhalten der Nutzer und unterstützen die Wissensvermittlung. Durch die mehrfache Nutzung wird das Involvement der Spieler erhöht, also der Wille sich weiterhin mit den gamifizierten Inhalten auseinanderzusetzen. Dies führt in der Folge zu einer verbesserten Erinnerungsleistung der Inhalte. Das Splitten von Herausforderungen in kleinere Teilaufgaben mit ansteigendem Schwierigkeitsgrad unterstützt außerdem den Lernprozess. Der Spaß am spielerischen Erkunden und die erlebte Kontrolle und Autonomie der Nutzer fördern zusätzlich den Aufbau von intrinsischer Motivation (eine innere, aus sich selbst entstehende Motivation), sich mit den gamifizierten Themen auseinanderzusetzen.

Best Practices in der internen und externen Kommunikation

Besonders in Veränderungsprozessen bietet Gamification großes Potenzial. Durch die spielerische Herangehensweise kann die Motivation der Angestellten erhöht werden, sich mit dem Wandel zu beschäftigen. Dies zeigt die OSRAM Licht AG im Rahmen von #TheNewOSRAM, der unternehmensweiten Transformation zum Hightech-Photonik-Unternehmen. Hier dient eine Gamification-Plattform als eines der zentralen Elemente zur Information der Mitarbeiter. Mit dem OSRAM Mission Game wird den Mitarbeitern Wissen über die Transformation, die neue Positionierung sowie die Werte und Produkte von OSRAM vermittelt. Im Spiel werden verschiedene Challenges durchlaufen, in denen die Mitarbeiter Wissensfragen beantworten. Ihre Belohnungspunkte können sie im internen Shop als Währung zum Kauf von OSRAM-Sneakern, Shirts und anderer „Mission Wear“ einsetzen.

Spektakulär kann Gamification auch in der externen Kommunikation eingesetzt werden: Mit dem Urban Hunt startete Mercedes 2016 die Begleitkommunikation zur Einführung des neuen Mercedes GLC Coupés. Mit dem Download einer Mixed-Reality-App wurden User zu Teilnehmern an einem Spiel durch Zürich und Lousanne. Mercedes Benz-Modelle jagten die Teilnehmer dabei als „Hunter“ durch die Stadt. Die Teilnehmer konnten Health-Packs mit Wasser und Snacks sammeln um zu überleben – das war Ziel des Spiels und Voraussetzung für den Hauptgewinn: ein Mercedes GLC Coupé. Zuschauer konnten das Event und die aktuelle Rangliste live auf Bildschirmen in der ganzen Stadt verfolgen. Insgesamt mobilisierte die Aktion mehrere tausend Menschen, die zusammen über 40.000 Kilometer zurücklegten.

Strategischer Einsatz von Gamification als Erfolgsfaktor

Wie bei allen kommunikativen Maßnahmen ist es auch bei dem Einsatz von Gamification wichtig, sich über Zweck und Zielgruppen bewusst zu werden. Im Vorfeld sollten spezifische, messbare Ziele bestimmt werden. Ausgangspunkt muss dabei immer auch eine Analyse der Zielgruppen sein, um herauszufinden, welche Interessen und welche Erwartungen sie an Spiele haben. Großes Erfolgspotenzial für Gamification-Ansätze bietet ein übergeordnetes Storytelling. Denn: Geschichten sind für 43 Prozent der in einer Umfrage von Splendid Research Befragten der wichtigste Anreiz, um überhaupt zu spielen. Die gamifizierten Maßnahmen sollten darüber hinaus durch eine adäquate Kommunikationskampagne angekündigt und begleitet werden, um Aufmerksamkeit dafür zu generieren. Eine abschließende Evaluation des Projekts ist notwendig, um den Erfolg zu messen und die Maßnahme zu optimieren.

Gamification bietet – strategisch angewandt – also auch in der Unternehmenskommunikation großes Potenzial und Vorteile gegenüber traditionellen Kommunikationsmaßnahmen. Durch den Einsatz können das Involvement, das Engagement und die Erinnerungsleistung der Nutzer gesteigert und der Zugang zu komplexen Themen vereinfacht werden. Wichtig ist jedoch, den Ansatz bedacht einzusetzen und nicht etwa um seiner selbst willen. Dazu reicht es nicht, nur einzelne Gaming-Elemente zu verwenden. Langfristig motiviert sind die Nutzer nur, wenn ein stimmiges, user-freundliches Instrument in eine schlüssige Story eingebettet ist.